利乐包装技术为伊利带来品牌发展机会。

1970 年代，利乐进入中国市场，并于 1993 年正式拓展其在华业务。同年，伊利进行股份制改造，由国营企业变为股份制企业。1995 年，两家企业开始接触。1997 年，伊利引入利乐包装生产线，我们熟悉的伊利盒装牛奶由此诞生。

　　

自 1997 年引入利乐包装技术，伊利液态奶销售额增长迅速，成为其营收主要来源。

短短时间内，伊利将盒装牛奶销往全国各地，由地方性企业崛起成为中国乳业巨头。2000 年，伊利液态奶收入达 5 亿元人民币，而2015 年时，伊利年营业收入已突破 600 亿元人民币，其中 80% 由液态奶贡献。

3.4 小结：生产 + 流通，二维矩阵图

　　

农产品品类含水量越低，供应链成熟度越高。

　　

含水量较低的品类，出现全国性品牌的时间较早。

　　

供应链量产与流通二维图。

在品质稳定的规模生产（生产稳定性）的纵轴基础上，我们加入流通便利性这条横轴，形成供应链量产 + 流通的二维图。上文提及的佳沛猕猴桃经由第四象限提升至第一象限，伊利牛奶则经由第四象限提升至第一象限。

通过上述分析，我们得出如下判断：

原本生产稳定、流通方便的农产品品类，更容易出现品牌。这一类型的代表是瓜子（「傻子瓜子」）、面粉（「五得利」）、红枣（「好想你」等。在上图中，即体现为第一象限的品类。

原本生产不稳定、但流通相对方便的品类，经由稳定生产，即可形成品牌。即，该品类从第四象限移向第一象限。这一类型的代表是佳沛猕猴桃、褚橙。

原本生产相对稳定、但流通不便的品类，经由提升流通便利性，即可形成品牌。这一类型的代表是伊利牛奶。

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农产品品类的市场需求

如果说供应链成熟程度决定了农产品品类能否出现品牌，那么市场需求端则决定了出现品牌的机会或空间有多大。本章，我们将讨论：农产品品类在市场需求端具有怎样的特征，才更容易形成品牌？

假说：品牌成长的速度和天花板的高度诚然与品类自身的市场规模和增长性有关。但除此之外，在市场需求端，农产品品类形成品牌的难易程度，更多由这 2 个重要因素决定：产品升级的空间，渠道升级的空间。

4.1 产品升级的空间

决定产品升级的关键，在于产品能否形成认知差异度。这取决于两点：第一，产品本身可差异化的程度；第二，消费者认知和体验方面可差异化的程度。

例如，伊利在纯牛奶成为普及品类后，推出了酸奶品牌安慕希：首先，酸奶在口感、味道上与牛奶存在差异，产品自身实现升级；其次，通过颇具钻石感的包装，以及强调高蛋白、符合中国人口味的广告措辞，突出酸奶品质感，消费者认知实现升级。

4.2 渠道升级的空间

　　

新的品牌机会与新渠道的出现密切相关。

新渠道与新品牌往往是共生关系。新品牌的诞生，绝大部分得益于新渠道的出现。

90 年代中期，各类蔬菜、水果大王的崛起得益于中国最大的蔬菜、水果批发市场「新发地」的出现；2000 年前后崛起的一批生鲜供应商巨头，则与沃尔玛、永辉超市等商超渠道的出现关系紧密。（本文仅讨论 C 端品牌，但该规律同样适用于 B 端品牌。）

4.3 案例：坚果炒货品牌演变

如上文所述，瓜子等以种子为原料的初加工农产品，供应链相对成熟，因而与其他农产品品类相比，更易出现品牌。

我们梳理了坚果炒货品类的发展历程，大致将其划分为以下几个阶段

1978-1994 年，区域小品牌出现；1995-1999 年，供应链成熟；全国性品牌出现；1999-2003 年，产品、渠道升级；第二代全国性品牌出现；2003-2012 年，产品、渠道再升级；第三代全国性品牌出现；2012 年-至今，产品、渠道再升级；第四代全国性品牌出现。

「 初始状态 」区域小品牌出现，供应链基本成熟但仍受限制，「 诞生品牌 」傻子瓜子。

1972 年，年广久跟随熊姓师傅学习了炒瓜子技术，每天一炒就是几百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街头售卖。因为量大实惠，瓜子时常买一包赠一包，年广久被称为「年傻子」。1979 年，年广久注册「傻子瓜子」商标，将炒瓜子的小作坊快速发展至百余人规模，红极一时。

傻子瓜子的生产方式为人工炒制，虽然基本能够实现稳定供应，但若想扩大生产力，只得通过不断增加生产人数的方式。考虑到员工人数与管理成本成正比，规模化生产存在天花板，供应链受限。

「 第一波机会 」供应链完善，全国性大品牌出现，「 诞生品牌 」正林瓜子。

在 1970-1980 年代，炒货行业大多是与傻子瓜子相类似的区域性小品牌。人工炒制的方式，使得供应链层面仍有较大升级空间。

首先抓住机会的是正林瓜子。1988 年，正林瓜子创始人林垦从台湾来到内地考察，回程时带走 300 吨黑瓜子参加台湾农副产品订货会，一亮相就被一抢而空。次年，林垦正式开始黑瓜子进出口生意，并于 1992 年成立正林公司，陆续在北京、上海、兰州等 12 座城市设立分公司。

1995 年，林垦投资 4000 万元人民币扩建大型厂房，并引进先进设备。此外，他还与技术人员一道发明了第一套全不锈钢密封式全自动生产线，实现了卫生、安全、自动化的生产，并开设面积 20 万亩的正林农场，保证原材料供给。

通过建立机器生产线，实现规模化生产，正林瓜子发展成为炒货品类的全国性大品牌。

「 第二波机会 」产品工艺升级、体验升级；渠道升级，「 诞生品牌 」 洽洽瓜子。

此前，以正林瓜子为代表的瓜子产品，多为包装简单的普通炒瓜子，而销售渠道则已街边店铺为主。这使得产品制作工艺、产品体验以及销售渠道方面，仍有较大升级空间。

1999 年，洽洽瓜子抓住机会，率先推出了口感更为入味的煮瓜子，并通过黄底红字的牛皮纸包装、以及附送精心设计的文化卡片等较为新颖的营销手段，在消费者中快速建立起差异化认知，刺激购买欲望。

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