来源 | 峰瑞资本（ID：freesvc）

文 | 饶德孟

夏日凌晨四点钟，新发地批发市场，生意人们已开始看货谈钱。早高峰之前，新鲜瓜果将从这里运送至四面八方。

新发地已成为亚洲最大的农产品批发市场，承载着北京市 80% 的蔬菜和 90% 的水果供应。 除去少数蔬果蛋奶拥有自己的品牌，绝大部分农产品都仅标注着产地和品类，没有品牌。

农业正在步入下半场，这将是品牌的时代。以 10 万亿市场规模计算，这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。

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农产品品牌你能说出几个名字？

近 20 年来，《中国品牌价值 100 强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长，也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前 20 名，我们发现，很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中，农产品品牌始终极其罕见。

　　

在 2015 中国品牌价值 20 强中，伊利是唯一的农产品品牌。来源：中商情报网

吃这件事，至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌，数量如此之少？

实际上，与日化、电子产品等品类相比，农产品的市场规模颇为可观，品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者，也仅占据整体市场规模的 0.08% 。这意味着，新晋品牌仍拥有巨大成长空间。

　　

相较于其他大品类，农产品的市场规模并不小。来源：公司年报等

　　

农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分，加起来大概是一个10万亿的市场。（图中规模为产地价，即农产品在生产者所在地的交易价格。）参考资料：专家访谈、中国农业统计年鉴、中国畜牧兽医年鉴

简而言之，我们需要回答：什么样的农产品品类更容易出品牌？

我们需要明确，农产品从初始形态到进入我们的胃里，大致可分为 3 个阶段：生产（包括种植，以及部分需要进行初加工）、流通、购买。与之对应，下文我们将从生产稳定性、流通便利性、该品类的市场需求这 3 个维度展开讨论，来回答本节提出的问题。

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农产品生产稳定性

2.1 哪些因素决定生产端稳定程度？

假说：农产品生产端的稳定程度，取决于不可控输入变量的多少。

我们将农产品生产端的输入变量分为 3 类：基因，营养/保健，生长环境。其中，「基因」即种子、鱼苗、猪苗等，「营养/保健」与种植肥料、养殖饲料相关，而「生长环境」则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。

目前条件下，「基因」育种环节操作较为标准，稳定程度较高；「营养/保健」环节的生产标准化和稳定程度同样较高；「生长环境」则变数较多。

具体到种植业、畜牧业、渔业，变数较多的变量「生长环境」给畜牧业带来的影响最小，渔业次之，种植业则受影响最大。

　　

在三大品类中，种植业受自然环境变量影响最大，故其生产的不稳定性最高。

瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响，降水量为不可控「生长环境」变量；甜度高低受到光照、温差影响，而光照和温差同为不可控「生长环境」变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类，生产端越稳定。

因此，按照农产品各品类稳定程度由高至低排序，将呈现如下结果：种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明，瓜子>白菜>荔枝。

其中，果皮是由子房壁的组织分化、发育而成的部分。比如花生，外层的褐色壳为果皮，红色的薄皮和白色的核为种子，薄皮是种皮、白核是胚。比如苹果，外层的皮和吃的肉均为果皮，苹果中心的黑褐色颗粒为种子，黑褐色皮是种皮、里面的白仁是胚。

2.2 不稳定因素如何趋于稳定？

假说：技术升级和组织变革是提升农产品生产稳定性的两大方式。

　　

技术升级或组织变革，将为农产品品牌升级带来机遇。

如图所示，自然环境稳定性越高，生产单位产量农产品所需的资金成本就越低。如果自然环境稳定性保持不变，但该农产品品类实现了技术升级或组织变革，那么生产单位产量农产品所需的资金成本将整体降低（由实线变为虚线）。

反之，如果资金成本保持不变，但该农产品品类实现了技术升级或组织变革，那么生产同一单位产量的产品时，对自然环境稳定性的要求将降低。

2.3 案例：佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌？

想要打造一个水果品牌，品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。

接下来，我们试图通过新西兰猕猴桃生产商佳沛公司（Zespri®）的案例，来解读技术升级和组织变革是如何降低自然环境稳定性对生产端的影响，从而带动品牌出现的。

佳沛公司平均年产猕猴桃 30 多亿颗，销售至全球 53 个国家。2015 年时，年销售额达 100 亿人民币，在全球猕猴桃市场中占比 33%。如今，这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。

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