近几年在国际的创意比赛中，屡屡获得佳绩的不再是品牌形象的传达，真正帮助客户把产品卖出去的创意才是big idea。在电商的数据环境中，每个创意、每句文案都可以经过数据的分析和佐证，我称为“理性的创意”。

　　在这样的服务环境下，宝尊提出了commerce leading agency，就是以销售为导向全整合营销。当我们以大数据作为核心，以创意为引导的时候，就带着消费者进入了一个非常庞大的莫比乌斯环里面，从品牌认知、兴趣，到二次的购买，它形成了一个循环。这就是数据有边，品销无界。

　　二、ShopCat驻店猫

　　去年我们推出了ShopDog驻店宝，消费者可以在线上购买线下取货，也可以线下体验线上送货。今年在全渠道的基础上，我们带来了“ShopCat驻店猫”。

　　ShopCat数据营销中心设有前台、中台、后台来实现数据整合、数据管理、数据营销；上行，从底层整合的数据出发，通过分析机制进行数据的管理与洞察，从而支持全链路的营销；下行， ShopCat 将消费者行为数据收回记录并与原有数据进行整合与沉淀。

　　一般CRM会用RFM模型，记录最近一次购买的时间、购买的频率和金额。在这样的基础上，我们增加了一个维度“X”，即X-RFM数据模型。这个X代表用户的广告点击偏好，代表了营销活动的参与程度，代表人群化标签，甚至代表线下购物的次数和地点。有了这些分析，数据就变成了四维的，可以把营销的环境和销售的环境结合起来。

　　此外，ShopCat还有两大优势。在数据整合和融合过程中，我们对接了阿里的数据，得到了阿里商家事业部很大的支持；我们可以独家定制数据银行对接版的数据到ShopCat，通过Omni-channel和Omni-Marketing，真正实现数字营销和全链路营销方法论。

　　一旦品牌店铺开通了ShopCat的账户和服务，就可以实现天猫和线下店会员权益共享、积分共享；同时介入数据银行之后，所有在天猫里面的数据活动，包括自转的投放系统、超级品牌日，包含参加过直播的消费者，都可以知道后续的购物行为和发展行为。X-RFM，可以真正实现并且被应用。

　　阿里巴巴集团数字营销总经理 陆弢 | 新零售·新营销

　　阿里巴巴集团数字营销总经理 陆弢

　　“阿里巴巴，我们称自己为一个新的经济体，怎样用数据力量赋能品牌主、赋能服务品牌的这些服务商做更好的品牌建设？”

　　新零售的未来用一句话总结，就是以数据驱动现代商业完成人货场的重构。这里面有很多的内容，但是以人为本回到了任何商业的本质，这对零售来讲是非常大的变革。

　　怎样真正做到以人为本？是要通过数据的聚合、数据的分析、数据的联动和应用去了解人，然后才能更好地满足、并引领这个人的消费需求。基于这个理念，在今后的五到十年，零售这个领域会有非常多元的业态产生。

　　去年的时候阿里曾提出“全域营销”，全域营销还是以消费者运营为核心。这里讲的消费者运营，运营的是品牌和消费者整个生命周期的关系，从认知到兴趣，到购买，到忠诚。

　　陆弢分享了阿里数据产品系列：品牌私有数据银行， Uni Desk全域投放管理，Uni CRM全域关系运营，和Uni Strategy策略中心。

　　一、数据银行

　　阿里覆盖了中国95%的网民。阿里整个生态体系，电子商务，还有拥有的视频和内容的媒体矩阵，生活服务的APP，包括策略投资的社交媒体，比如说微博、钉钉，合起来覆盖超过95%的中国网民，这应该不觉得奇怪。

　　以日本的一个美妆品牌为例，这个品牌在数据银行里有什么样的数据资产呢？它在阿里体系内整个的消费者有一千万人，其中有差不多超过1/3是对它有兴趣的，真正有购买的可能就是1/10，忠诚的更少了。这些数据一目了然，但其实没有意义的。意义是什么？

　　第一个，会给到品牌的消费者占整个品类的消费者的渗透率。在美妆品牌，在阿里的平台上面有超过一亿九千万消费者。那对它来讲，一千万的用户只是5%；

　　第二个比较有意思的是，可以看到在这些关系运营的层面上，你做的到底是怎么样，怎么样去针对哪群人做什么样的行为；

　　第三个，数据银行里可以做人群分析和输出的工作。比如非常热的营销活动“超级品牌日”，在天猫很多品牌花了很大的投入来做了这么一场活动。就没有之后了。为什么？因为消费者并没有沉淀下来。可是有了品牌私有数据银行之后，营销活动结束，营销开始。

　　你可以把在超级品牌日，或者是任何一个大型活动当中所触达到的人群——但他并没有购买行为，或者并没有你希望的兴趣行为的这些人群，再挑出来做二次触达。你可以从不同的人群中挑，把它分成十群人，每群人的运营目标都不一样，都可以。

　　品牌私有数据银行的核心功能是什么？就是做了这些诊断性分析之后，帮品牌去明确应该做什么。它有一个API的接口，一键就可以链接到应用平台，比如说一键链接到Uni desk，人群包输出，可以由媒体来进行相关的触点分析和投放；它也可以一键输出到Uni CRM的操作平台，进行CRM关系运营。

　　二、 Uni Desk

　　Uni Desk用一句话概括，就是用阿里的Uni data赋能品牌服务的代理商，去做更好的产品，帮助品牌提升ROI。Uni desk的前身，是阿里自己投放媒体的时候使用的，叫做东风系统，因为其导弹非常精准，命中率非常高。

　　它是可以帮助媒体代理商真正用数据来进行媒体投放的一个工具。因为它后面的支撑是Uni真人的身份识别，所以能够真正地做到跨媒体的品控，还有非常精准的内容品控。比如说今天的Brand 想拍一个系列剧的广告片，这个投放系统可以帮他找到对的人，让他知道在什么时候他应该看第几个广告，能够做到这样的精准内容的匹配。

　　想要强调的是，这是不是阿里做的一个东西，请媒体代理商来帮忙卖阿里的媒体？不是的。这个Uni desk可以接入的媒体，除了微信朋友圈，确实有数据壁垒无法接入外，今天中国其它所有的线上媒体都可以投放，包括腾讯视频、爱奇艺视频、今日头条，包括新浪、宝宝树等。

　　阿里的媒体可以做到真正Uni idea，对于非阿里的媒体，因为阿里有相对比较足够的数据量去做一些卖品的分析，其实是可以帮助到任何的品牌主，用Uni desk做全网的媒体投放。

　　三、 Uni CRM

　　这个工具有三个不太一样的地方。

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