互联网颠覆着人们的消费习惯和观点，也颠覆了品牌以往的营销模式，从线下广告到数字营销，又到品效合一。新零售时代，品牌要如何突出重围？如何迎接内容营销的变革？

　　在宝尊电商主办、ECV协办的2017BECS第二届全球品牌电商峰会上，宝尊电商CEO仇文彬、宝尊电商数字营销总经理张芝瑜、阿里巴巴数字营销总经理陆弢分享了他们的观点。

　　宝尊电商CEO 仇文彬 | 品牌零售的下一个十年

　　宝尊电商CEO 仇文彬

　　过去十年中国电商行业的发展非常迅速，已经变成了当之无愧的全球第一。2016年中国零售市场规模达33万亿人民币，在线零售超过了5万亿人民币，占社会零售总额15%以上，还保持着超过20%的增速。行业的发展成就了宝尊和宝尊所在的行业，我们叫做品牌电商。因此今天的聚焦点是品牌如何面对未来十年的发展和趋势。

　　机会很大，但也有很多挑战。宏观基本面对行业的发展非常有力，国家对于电商的支持力度超过大家的想象，在电子商务发展的十三五规划当中，一系列政策都在鼓舞电子商务向更纵深的方向去发展。

　　除了国家政策，互联网和电商行业非常有行动力，速度很快。比如在支付方面电子钱包的普及程度。几年前大家谈O2O的时候，还在谈如何可以让所有的经销商体系使用同样的POS系统。还有最近比较火的小程序这样的应用，都对整个品牌电商、以及全渠道策略的发展奠定了坚实的基础。

　　不利的因素是红利消失。中国网民已达8亿规模，数量比农民还多；前几年还有从PC到手机端的移动流量红利，到今天也基本尘埃落定。未来不太可能保持飞速的发展。

　　充满了吸引力又充满了挑战的市场，我们到底该怎么做？

　　从目前的状态来讲，从宝尊的能力和角度出发，更多是为品牌能够提供一种可能性。这种可能性有两个特点，一个是全渠道，另外一个特点就是全链路。宝尊通过技术的手段，更好地与客户互动，包括在数据、CRM等系统上的投入，最终不仅覆盖全渠道的业务需求、交易需求，还能够提供全链路的消费者洞察和消费者互动。这就是今天讲的Omni-Marketing，可以定位为全整合营销。

　　要完成这样一个使命，三个要素非常关键。第一个要素是科技；第二个是融合，不管是企业和企业之间，部门和部门之间，销售和品推之间，销售和供应链之间，所有要做到全渠道整合。第三个就是全渠道、全链路。

　　去年我们讲了全渠道，今年跟大家分享一下宝尊跟行业在全渠道中做了什么样的工作。我们把全渠道当中的O2O分成三个阶段：

　　第一个阶段，希望能够在品牌的直营环节，把线上跟线下打通。在过去一年里，宝尊已经有相当多的客户打通了网上官方商城到零售门店的O2O，第一步我们已经实现了；

　　第二步会从品牌直营的在线业务，到品牌合作伙伴的零售店铺之间的打通；还有品牌的直营零售连接电子商务平台；

　　第三步是O2O的理想，不论是直营还是非直营，线上线下全部打通。

　　全链路，指在做Marketing活动的任何场所，都可以执行销售的动作，在所有销售场合又可以用全链路的方式连接客户。过去是怎样让你买，怎样让你买更多，怎样让你明天来买。以后就是客户出现在什么地方，尽管他不买，也需要面对他不同的需求，能够在整个全链路上跟他走在一起。

　　宝尊电商数字营销总经理 张芝瑜 | 全整合营销·有边无界

　　宝尊电商数字营销总经理 张芝瑜

　　“人是营销的起点，营销就是维系品牌与消费者之间的关系。如果你还不认识你的消费者是谁，问题出现在哪里？”

　　一、感性的数据、理性的创意

　　传统的零售年代当中，媒体跟销售是界限分明的两个渠道。购物场景清晰，广告的传达也相对简单，我们可以清楚地区隔。在家里看电视的是媒体受众，在商场逛街的是购物者。如果他走到货架前拿起你的品牌开始研究，他可能是品牌购物者，最后掏出钱包结帐了，他就成为你的品牌顾客。

　　现在讲到消费者，常常会用不可预测、无法预知来形容他们。因为现在的媒体环境和消费环境非常纷杂，你再也看不清他是谁，他在哪儿。为什么？我们看到窝在家里看电视的可能是你的品牌顾客，他可能边看边买。当他在商场里面玩着多媒体的互动屏，他不只是你的媒体受众也可能是购物者。这一秒钟还在社交媒体聊天的用户，下一秒钟就跳进了跳进微信商城完成他的支付旅程。

　　所以，消费者已经无法再用肉眼来识别，必须多维度地了解他们。在消费者越来越难琢磨的营销世界中，广告营销生态也随之改变。

　　之前可口可乐公司宣布，可口可乐设置了24年的CMO职务，将会被取消。替代的是CGO，也就是首席生意增长官，他将来领导包含市场营销、产品开发、渠道拓展，以及用户服务等等职能，直接向CEO来汇报。

　　长期以来，由于媒体和广告的高速发展，我们发现CMO或Marketing的职位，仅仅被限制在了媒体活动中，而忽略了营销的本质。事实上，CMO是包含了市场行销、产品和渠道。这些多层面应该要互相搭配、互相应用，才能真正实现消费者心智的占领以及转化，进而达到生意增长的目标。

　　电商的营销环境发生改变，同时对于营销者的要求也高了很多。高在哪里？简单地称为两点，叫做“感性的数据”、“理性的创意”。

　　以前零售概念是先有货再有产品，把产品铺到渠道以后，消费者看广告，不论是哪个消费者都看到同样的广告，也看到同样的产品。以前的世界，是货、场、人。现在的社会是以消费者为核心，千人千面，千人千种需求。我们必须依靠大数据和科技，把每个消费者交错且立体的数据行为记录下来，再把最合适的货品精准的时间用他喜欢的方式送给他。我们的形式改成了人、货、场。

　　为什么呢？我叫它是大数据，人、货、场三位一体的大数据思维，有了大数据思维才有数据营销策略。因为跟人非常相关，即使是数据，也需要“感性的数据”。了解人的洞察，了解消费者的心理，数据本身才带有意义。

　　一旦用了大数据分析之后，我们就用进一步的广告创意、丰富的广告形式，来丰富跟消费者沟通的经验。创意广告分成很多种，除了建立的品牌形象、品牌精神，在现经济新常态的社会里，如何能够把具有销售力的创意融在与消费者的沟通中变得非常重要。

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