樊登读书会是怎样做到上亿流水，176万会员的？它成功的秘诀是像一些批评里说的“成功学+营销术”吗？

文 | 尚钺

　　这是一家非常特殊的知识付费产品：它没有一个类似于果壳、知乎一样响亮的互联网背景，也没有像罗辑思维一样遍地开花的事件宣传，更没有类似于喜马拉雅和豆瓣一样庞大的用户基础。它从线下做起，不知不觉，却已经成为中国最大的在线读书社群。

　　但这也是一个非常成功的知识付费平台。自2013年发起时就收费，每人每年365元，如今会员数量已突破176万，甚至有人已经续订到25年后。目前，读书会的员工不满一百，却已经获得了上亿的稳定收入，让许多至今仍然为怎样获客和怎样盈利头疼的知识付费产品艳羡。

　　究竟樊登读书会是怎样做到的？它成功的秘诀是像一些批评里说的“成功学+营销术”吗？我们采访了樊登读书会副总裁孙向利，让她为我们揭示樊登读书会的成功秘诀。

樊登读书会副总裁孙向利

　　36氪：其实对于读书，把书籍给它精炼化，然后重新再解读，像这样的节目和社群其实已经不少了。那么樊登读书会做到现在，它自身的特点是什么？它最大的优势是什么？

　　孙向利：

　　的确现在的读书社群很多，但我觉得很难说哪一个优势是最大的优势。服务包含许多元素，这些元素中每一个元素的细微差别，最后都会造成用户体验上的天差地别。不过我觉得可以有两点分享：

　　首先看我们选书，我们选书的类型是家庭类、事业类和心灵类的书籍。家庭类的话就包括婚姻两性，还有亲子教育，比如说幸福的婚姻》《忙碌爸爸也是好爸爸》，《你就是孩子最好的玩具》等等。事业类的话比如说《创客》，《创业维艰》，还有《让大象飞》，《指数性组织》等这种创业及职场进阶的。还有一些就是心灵类的，但不是心灵鸡汤。心灵鸡汤只给你一个结果让你接受，但我们是告诉你方法，切实的一二三。我们选书的原则更偏向于实用性，对你的生活真的是有帮助。

　　还有一个是，我们的IP是樊登老师，他之前是中央电视台的主持人，然后也是领导力的讲师，之前给很多大型的集团、企业做一些内训，他是能够把一本书讲的有趣、有料、有干货。就像今天喜马拉雅创始人余建军提到的几个点一样，又风趣，又有人格魅力，这是他天赋异禀，也是我们的优势。

　　36氪：所以选书的究竟是樊登老师还是编辑团队？在你们节目的生产过程里，他们各自扮演什么作用？究竟是樊登在读书，还是编辑团队写好稿子，樊登只是一个IP作用？

　　孙向利：

　　这里我们可能要介绍一下我们的制作过程，可能会很多人有误解。我们挑书其实有几个渠道，第一个就是樊登老师他自己会读，会选书。另外就是我们有一个荐书委员会，里面都是樊老师在文化圈的一些名人，他们会跟樊老师说，樊登，我觉得这本书不错，然后才是编辑团队。

　　编辑团队发挥什么作用呢？他是负责整个内容的责任编辑，他会写出整个内容的框架，包括条条框框都会写出来，然后案例也都会充实，而且他们会在樊老师录制过程中实时的校对，保证这个内容的准确性。这不是说一个替代的关系，书籍内容出来，樊老师和内容编辑都会看，他们是互补的。

　　樊登老师不只是个IP，也不只是吸引粉丝。我想起我们书友问过的一个问题，我们书友反馈过，为什么我读完了一本书之后，跟樊老师读完一本书的感受是完全不一样的？原因是，我们真正读懂一本书，除了内容以外，需要一个框架，还有前期的一些知识铺垫。如果你一个从来没有读书习惯的人，然后让他去生啃一本书，他可能啃完了真的也不知道它讲的是什么东西。但樊老师不光是提供书籍内容，也不光是搬运知识，他能够把书背后的东西讲出来，比如他能够融会贯通，把这本书的观点跟其他观点对比契合。因为他读了太多书，所以他能够有这样的积累和能力把书中的精华，包括作者的逻辑呈现出来。

　　36氪：有人说你们是推销 “ 成功学 ” ，你们认为你们读书或者生产内容的过程中有很强的价值观输出吗？

　　孙向利：

　　没有，我们基本上还是遵照作者的观点，作者是怎么讲的所以我们怎么说。我觉得没有特别强烈的价值观，也不准备走那个意见领袖这条道路，因为每个作者他其实有一个自己的系统和逻辑在里面，我们只是把这个作者的逻辑呈现给我们的读者。

　　关于成功学这个点，我想说一下，樊登读书会目前已经推荐了几百本书，每一个作者他写这本书的时候都是他毕生经验的积累，他总会是有逻辑，有体系的。如果我们只是提供鸡汤，提供一两本可能行，但是十本也可能行，但是如果你提供一百多本，两百本，读者可能识别不出来吗？我们能够维持长期的吸引力吗？不可能的。

樊登读书会创始人樊登

　　36氪：除了樊登老师以外，樊登读书会相比其他知识付费平台还有一个特征，就是它的线下运营能力很强，据说现在樊登读书会分会在全国已经超过了六百个。这么多分会从哪里来的？他们跟你们是什么关系？

　　孙向利：

　　这些读书会分会跟我们类似于加盟的关系，这与我们读书会的历史有关。如果有一位读者想办读书会分会，他会来跟我们申请。然后我们看他的资质，看他的价值观和目标是否跟我们契合，也看这个地方需不需要再建一个读书分会。现在其实跟我们申请办分会的人很多，我们会仔细的筛选。

　　分会成立以后，一开始我们鼓励它进行自发运营，它们摸索出当地应该怎么去办活动。因为各地情况不同，我们不可能指导每一个活动怎么办，这需要它们自己一次一次的举办去摸索。但是我们会审核它每次活动的主题，如果我们的审核过了，它就可以以这个名义来举办活动。

　　36氪：很多知识付费平台想做线下，但是经常会担心管理和运营成本会很高，你们怎么去管理他们？或者怎么防止他们不会做一些事来危害你们的品牌？

　　孙向利：

　　上面我们说了，他们虽然是我们加盟商，看上去关系比较松散。但实际上，他们也是公司，我们也是公司，是两个经营主体之间的商业关系。我们会对它进行类似于所有分支机构的培训、管理、考核。

　　36氪：怎么个考核法？考核哪些内容？

　　孙向利：

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