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　　作者：Link，作者授权早读课转载。

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　　编辑：Verna

　　互联网的下半场，当流量和时间红利耗尽的时候，如何基于行业和用户深耕细作，成为了摆在各公司面前的最大命题。

　　解题的第一步在于明确问题究竟是什么？

　　在用户的蓄水池里，用户流量入口从波澜壮阔的大河到涓涓细流时，如何提高存量用户的价值则成了关键。

　　下面Link将基于最近的工作，结合大众点评首页的产品设计，谈谈面对千万日活&复杂多变的本地吃喝玩乐场景，点评首页是如何设计，既充分体现产品的定位，又将用户的价值最大化挖掘。

　　本文前两部分将先根据用户需求的明确度，来讨论首页框架的设计。第三部分则将继续论述首页产品的内在心法，方法论的构建。

　　一、需求明确的场景

　　APP首页作为用户触达的门面，需要基于不同的使用场景构建产品，以此承接住海量的流量，满足不同用户的核心诉求。

　　而点评的搜索框、导航栏和情景感知，既是流量承接的第一层，也是最重要的一层转化器。

　　1、主动显性的需求

　　用户在时间、地点、品类上有明确的需求时，会主动通过搜索框或导航栏的品类区，来使用点评满足需求。

　　该类主动明确的需求，不管是点评还是淘宝、京东，都是流量的核心场景。

　　从用户层面来说，产品设计的宗旨在于提高效率，帮助用户尽可能减少操作步骤，达成需求目标。

　　从公司层面来说，如何在流量的汇聚区域，在兼顾常用功能的稳定性和效率下，去达成新业务/品类的教育，引导用户探索发现，则是信息框架设计中，需要着重考虑的部分。

　　下面以导航栏为例，导航栏是用户快速了解到APP基础功能/服务的核心路径，可以培养用户的长期使用习惯。

　　淘宝首页导航栏展示的是诸如天猫、聚划算、天猫国际、天猫超市、充值中心、阿里旅行等，为子品牌/成熟的品类导流，将男装、美妆、箱包等细分类目收敛在分类中，供用户发现查找。

　　目前点评的子品牌有限，不足以支撑起整个模块。因此，导航栏主要展示的为常用品类，诸如美食、电影、外卖、酒店等。

　　但随着公司的不断发展，子品类越来越多，一屏展示10个品类已远远无法满足新品类曝光的需求，而且主动滑动到导航栏二屏的用户也相对较少。

　　如何在保持用户固有查找品类习惯的基础下，兼顾常用品类的稳定性和效率，扶持新品类的曝光，成为不得不思考解决的问题。

　　点评现阶段的处理方式是将导航栏分为固定区和延展区。

　　稳定区，承载固定高频品类，满足绝大部分用户的常规需求。

　　延展区，根据用户过往在点评上的搜索、浏览等交互记录，在新品类业务中优先展示用户感兴趣的品类。

　　在计算用户对品类感兴趣程度时，主要通过赛马机制，以用户的点击率为重要指标，撬动各业务主动去优化自身的品类承接页，主动提高用户流量的转化效率。

　　通俗的来说，品类落地页优化越好的业务，在同一用户的新业务竞争level下，在导航栏品类的显示就会越靠前。

　　同时，为支持品类的时令季节性运营，导航栏增加如“hot”、“优选”等角标气泡的基础配置能力，帮助新业务引流，增加点击曝光。

　　以此在不影响用户认知习惯的基础和流量承接效率上，满足新业务的曝光引流需求。

　　综上，导航栏架构设计的目的是撬动业务，业务提供更好的服务，就能从平台得到更多流量，并且追踪后续的有效转化。

　　同时要兼顾不同业务带来的价值，逐步形成一套比较复杂且动态调整的衡量机制。

　　2、主动隐性的需求

　　用户没有主动明确的表现出来，但是心中存在需求，需要由我们通过数据的挖掘呈现给用户，缩短用户使用路径，提高效率，达到超出用户体验预期的效果。

　　满足用户主动隐性的需求或者说是场景的即时需求，在点评首页由情景感知模块承载。

　　情景感知诞生的起因是15年7月份和百盛商场的商业合作，百盛期望用户定位在商场时，在点评的首页承接百盛活动的流量入口。

　　与百盛谈成合作后，我们在首页设计了一个非常简单的模块，原本是当作一个合作项目来做的，但是后来发现该模块点击率远远超过周边模块，之后不断迭代衍生成为了情景感知。

　　情景感知根据用户历史行为、位置、时间等信息，去精准满足用户需求或缩短用户的使用路径，提高效率，成为贴心的场景助手。

　　(1)即时推荐

　　用户多次浏览了一家星巴克多次，在下一次用户定位在星巴克附近的时候，直接将POI展现在首页，直接命中用户的需求。

　　(2)精准展现

　　在热门餐厅或商场里，情景感知也会自动出现该店或商场的的优惠信息；

　　当购买了一单外卖，情景感知会提醒预计还有多少时间送达；

　　当购买了一张电影，情景感知会在开场前提醒还有多久开场，影院在哪里。

　　

　　情景感知是场景化的猜你喜欢，基于特定的时间、地点、行为，去精准触达用户的需求。

　　相比于淘宝、京东等线上电商，O2O具有的时空和地域属性，奠定了情景感知模块的独特性和先知性。

　　二、需求模糊的场景

　　在用户需求模糊的时候，尽管当前可能没有及时消费需求，亦有机会向用户推荐其可能感兴趣的商品、商户、内容等。

　　那么该如何设计，帮助该类用户种草需求呢？点评主要通过活动运营位和猜你喜欢两大板块来提升转化。

　　1、活动运营位

　　以淘宝为例，首页内容丰富多样，除了基础的搜索和导航之外，还有各类不同的特色主题板块，大量内容的推荐和更新。

　　各种主题模块，如淘抢购、超实惠、天猫必逛、特色好货、热门市场等，可以让用户产生热闹的印象与内容的富有感，继而满足用户闲逛的需求。

　　

　　当然不同的主题板块不是毫无意义的堆积陈列，而是肩负着不同的使命。

　　活动运营位从角色定位来看，包含以下4大作用。

　　(1)以不同于导航栏纯类目的形式，通过场景化的包装或内容组织方式，为用户提供服务入口；

　　(2)满足目的不明确用户的消费以及闲逛种草的需求；

　　(3)满足业务日常导流拉新以及大促活动曝光的需求；

　　(4)满足转化平台新客的需求。

　　前2点聚焦于满足用户的需求，后2点则是公司业务发展及用户拉新、促活、留存等运营工作的需要。

　　在活动运营位中，用户价值与公司的利益关系相互交错，纵横迭生，相辅相成。

　　下面以点评首页为例，论述为你优选、每日福利、特色频道模块的价值。

　　

　　(1)为你优选

　　为你优选模块的定位在于满足价格敏感性用户的贪婪需求。基于用户过往的浏览画像、季节时令因素、城市热门指数，千人千面展示，符合用户喜好的不同活动内容。

　　不仅是折扣或爆款，展现的活动更在于适合用户，去踩消费升级的大趋势。

　　此外，为了平衡公司价值和用户需求的博弈。为你优选融合了为低频高客单价的业务引流的算法，也导致经常被用户吐槽，推荐的活动不够个性化。

　　(2)每日福利

　　每日福利模块的使命则是用户留存。用户访问每日福利页面，即可获得当日奖励，坚持访问7天还可额外获得大奖。

　　签到流程短，操作轻量，且每天根据用户画像会给每个用户分配不同奖券，新鲜感强，用户参与度非常高。

　　(3)特色频道

　　特色频道模块的任务则是新业务引流。为结婚、家装、学习培训等一些低频业务安置固定的展现位置。

　　提高业务在用户心中的认知度，培养成潜在的用户。在日后有相关需求的时候，有意识的通过点评来寻找服务。

　　首页活动运营位在内容组织和展现的时候，有以下2点值得注意。

　　(1)明确活动运营位的定位

　　淘宝的活动运营位包含非常丰富的模块，但每一个模块都会有一个总的Title即定位。意义就在于指导其内容组织，有助于用户理解该模块的定位，降低用户上手成本，提升模块使用率。

　　板块的定位不应当是以简单粗暴的是按品类划分，而更应该是以优惠，人气，品质等各种导航栏所没有的维度，来组织和展现方式来组织商户、商品、内容，且兼容一个专题区域区展示多个品类，多项内容。

　　(2)以场景化、主题化的方式包装

　　提供更多功能性、内容性的非推广型产品，来稀释弱化推广性内容，从而摆脱用户对其“纯广告”的反感认知。

　　应当多展示包装成应时消费、排行榜、实惠精选、品质推荐、头条文章等的运营内容，而不是展示临时大促类活动内容。

　　后者看起来更像是推广类的广告，易引起用户反感和警戒心，且不具有持续性，不足以养成点击习惯。

　　2、猜你喜欢

　　猜你喜欢是推荐的代名词，更是大数据时代的标识。

　　据说当我们登录QQ或微信的时候，腾讯的数据库将以8000多种维度，全方位无死角的扫描分解我们的用户画像。

　　

　　通过Item-based,user-based等各类协同过滤以及混合推荐算法，基于用户的画像，结合以前浏览过的内容和购买记录，读取实时的行为路径，推荐用户感兴趣的内容。

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