1998 年，Church & Dwight 下的 Arm & Hammer 正式进入猫砂市场，而不只是提供可添加的苏打除臭剂。此后经历了连续 31 个季度上涨。Church &Dwight 是家 19 世纪成立的老公司，以卖黄盒子包装的厨用小苏打起家。但在 20 世纪，这家公司成了经典的商学院案例，它们先是把小苏打用于冰箱的除臭，继而发展到了各种有除臭需求的场景中，但因为始终围绕着“核心技术”，并没有成为一盘散沙。单单对猫砂来说，这是又一例借由他物来的绝佳实践，和 1947 年的那次一样。

　　

　　

　　Ralston Purina 在那几年打算要成为一家专门的宠物公司。1998 年之后，它陆续剥离掉了其它业务，包括动物饲料和电池，专注宠物食品和猫砂。但当时大部分的销售额来自美国市场。

　　人们都相信自己看到了一个大有希望的市场。猫砂已经成为一种使用足够广泛的产品。在室内养猫的人也开始购买更正式的猫砂盆来配合制造整洁感。在 1998 年，只有 19% 的美国人没有猫砂盆。

　　对于销售食品和日用品的大公司来说，宠物产品也被认为是个新的增长点。至少这群“消费者”的数量增长得比人快。在 2000 年左右，美国的猫狗每年大约增多 4%，是人口增长的差不多 2 倍。

　　通过不断收购，雀巢现在拥有 2000 个品牌，但 2001 年花 103 亿美元收购的 Ralston Purina ，是第一起宠物行业的重大收购。在那之后，玛氏和雀巢就是宠物界的两大巨头了。玛氏旗下的宠物品牌包括维嘉、宝路和洁珊 Castan 猫砂，根据咨询公司欧睿提供的数据，洁珊是中国市场目前份额最大的猫砂品牌。

　　到了 2010 年，猫砂的市场份额基本形成了。在雀巢 Purina 和高乐氏之后，Church & Dwight 旗下的 Arm&Hammer 排在第三，玛氏排在第四。此后这个排序就没怎么变过。

　　但必须要指出的是，这股宠物热潮中最大的受益者是那些生产销售宠物食品的人，而非它们粪便收集物的生产者。高端的宠物口粮品牌在 1980 年代被大量推出。1989 年英国高端和超高端宠物食品的销售额已经超过了中低端产品的 47%。到了 1993 年，差距到 50%。1993 年，英国人在宠物食品上花的钱比他们给自己买新鲜果蔬花的钱还要多出 1 亿英镑。不过他们的每户宠物开销在欧洲最多只能排到第五。在 1990 年代的日本，宠物食品常常都是两位数的增长。

　　作为外用的粪便收集物——且大多数情况下只有猫这一种宠物会使用，猫砂相比就逊色很多。即便它们挤进了商超，也被摆在最下面的货柜。推销员还得建议公司把包装改小，这样方便顾客优雅地从底部提起来作比较。不过罕见成效。1989 年一年在猫粮店里搭售的猫砂总额只有 4 亿美元，还不如 Purina 当年的年销售额。

　　看看雀巢 2015 年的数据，一目了然。雀巢这一年的总收入为 888 亿美元，而猫砂零售额在 8.73 亿美元。花 102 亿美元收购的 Purina 宠物业务贡献了 115 亿美元。这意味着，Purina 占比 12.95%，而 Tidy Cat 的猫砂，占这家大公司整体营收的不到 1%。

　　

　　

　　猫砂界也要回归天然了

　　如今，猫砂市场看起来不太热烈。

　　过去 5 年，猫砂市场以每年 2% 左右的速度增长。排名前十的品牌平稳地占据了 50% 的市场份额。在 2015 年，猫砂销售额少见地出现了 5.4% 的下滑，同年猫粮也减少了 8.2%。

　　大多数产品始终围绕着除臭和便于清理，成熟的技术让这个行业的门槛变得挺低。“尽管有这么多新品，养猫的人要小心，质地和气味对猫来说仍然是最关键的。”另一个畅销的猫砂品牌 Cat’s Pride 的高级品牌经理 Lisa Mak 说。在新兴市场，这些概念又一次被重新强调，但不再借助电视广告，而是由宠物店和网络商店的卖家来提供。

　　如今讨论人们爱养猫的理由，在 1990 年代也已经总结得差不多了：不再是捕鼠之类的功能性需求，因为独居的人多了，更多是出于陪伴考虑。同时，合租的人也变多了，少有像猫这种不需要溜，如果你不把它惹急了，也不会咬人的“方便宠物”。一篇 1990 年《纽约时报》的文章说。

　　但pet product news 这家宠物行业媒体说，一个新的变化趋势是，人们越来越把宠物视为自己的家庭成员，因此当他们开始着迷于天然、健康的生活方式时，他们会希望宠物同样能够如此。

　　和食物在美国的新趋势类似，在亚马逊上，最畅销的一款猫砂 Precious Cat Ultra Premium Clumping Cat Litter 是 Dr. Elsey 的，这个品牌的宣传点较大公司截然不同。它们声称不用除臭剂、不添加香精，天然防过敏，也适合术后康复的猫咪使用。另一些新流行的猫砂则打算回归到不结团时代（也就是说清理起来相当麻烦）。

　　

　　Dr. Elsey’s 代表的新猫砂风潮不容小觑，在 2013 年，这个品牌还冠名了最大的猫秀“猫迷协会国际猫秀”。2012 年，冠名权还是由皇家猫粮 (Royal Canin) 获得的。

　　当然，在更受重视的宠物口粮上，这些天然化的需求表现的更明显。在过去 10 年，很少再有收购猫砂品牌的新闻了，但时不时就会听闻又有一家公司买下了小众宠物食品公司。2015 年 9 月，雀巢收购的 Merrick Pet Care 生产 100% 天然有机的宠物食品。

　　跃跃欲试的猫砂生产者相较来说，就没那么幸运了。 猫和猫主人在这件事上相对保守，如果一款猫砂还能接受，很少会想到换一款新的，并附带着承担猫不太适应、去别处解手的风险。

　　在国内，占据第二大市场份额的是一家辽宁凌源的膨润土生产公司。这家公司只提供一种产品，和几种不同的包装。

　　少有的让人觉得有趣的产品是 2010 年 Church & Dwight 推出的 Double Duty。这家小苏打公司还在延续对控制气味的执着，他们在产品介绍里大胆地写道：不仅能控制尿味，还能控制屎味。

　　

　　过去没人做到过这一点，也没人毫无遮拦地表达过。他们总是想把这款产品浪漫化。

　　（P.S. 文中提到的更多广告视频请戳“阅读原文”）

　　题图来源：加菲猫

　　

　　

　　这些迷恋“中性风”的年轻人，TA 们在追求着什么？

　　

　　腾讯发了财报，过去一年那三家控制中文互联网的公司都怎么样了？

　　

　　做共享经济最成功的两个公司，Uber 还在烧钱，Airbnb 怎么就盈利并筹备上市了？

- 关注好奇心研究所，与有气质的你共勉高尚趣味 -

转载请注明出处。