不过，我们如今所熟悉牛奶品牌，大多数曾长时间以生产奶粉、冰淇淋为主业。例如伊利，一度曾是再寻常不过的地方性小企业，销售额不足几千万。直至一家包装公司出现后，才得以成长为销售额超 600 亿元、市值达 1100 亿元的乳业巨头。

　　这家包装公司名为「利乐」。据其官网显示，2012 年，该公司共生产包装 1732 亿件，销售收入超 111.55 亿欧元，其中 1/3 的销售额来自中国。在一盒牛奶的生产成本中，利乐包装占比 40%。而在其销售收入中，利乐公司可获得 3/4 的利润，乳制品企业仅可获得 1/4。

　　乳制品企业愿意为此付出如此大的成本，原因恰恰在于利乐包装在乳制品企业品牌形成过程中起到了不可埋没的作用。

　　我们好奇，短短十余年内，一家小奶厂是如何在利乐的帮助下成长为市值千亿的乳业巨无霸的？

　　「 流通便利性制约牛奶品牌的形成 」

　　早前，在不添加化学制剂的情况下，牛奶只有在 4 度及以下的环境中储存，才能够保鲜 20-36 小时。饮用未被细菌污染的鲜牛奶一度是一件非常奢侈的事情。

　　1493 年，哥伦布第二次驶向美洲大陆时，为了饮用鲜奶，甚至采用了最为原始的笨方法：带着奶牛一起上路。而当新教徒大规模向美洲大陆迁徙时，英国法律甚至规定，每艘船只必须严格遵循每 5 名乘客配备一头奶牛的标准。（本段参考《看历史》杂志《牛奶曾经竟是贫困的标志》一文）

　　情况一直延续至 1864 年，直至法国人巴斯德发明出一种新的牛奶杀菌技术，即我们所熟悉的巴氏杀菌法：将牛奶加热至 60-70 度左右保持 30 分钟，再快速冷却至 4-5 度。经此方法处理，牛奶在 4 度左右的环境下，保质期可延长至 7-10 天。

　　巴氏杀菌法的诞生为短距离运输牛奶创造了可能性。玻璃瓶装牛奶、以及以牛奶生产为核心的城郊经济，相继而生。

　　此后近 100 年时间，巴氏杀菌法在世界各地延续。1983 年，伊利成立时，仍然延用此法。但由于 7-10 天的保鲜期限制，其鲜奶供应只得以呼和浩特市为主。1996 年伊利上市时，鲜奶业务也未走出呼和浩特及其周边地区。

　　若想依靠巴氏杀菌法做成全国性的乳制品品牌，伊利必须在各个城市周围设立奶厂。可想而知，这种方式管理成本高、推进速度慢，可行性并不高。

　　「 利乐包装解决流通问题，为品牌形成创造机会 」

　　地球另一端，鲁宾·劳辛在 1961 年时即已发明出世界上第一台无菌牛奶灌装机，并创立了利乐公司。配合超高温灭菌技术，牛奶将在 137-142 度的环境中加热 2-3 秒，随后瞬间冷却，在密封环境中直接包装进入由 6 层紫铝复合而成的无菌材料里。

　　该技术可使牛奶在常温状态下保存 6 个月。相较于玻璃瓶装牛奶，这种包装的运输损耗率也大大降低。

　　▲ 利乐包装技术为伊利带来品牌发展机会。

　　1970 年代，利乐进入中国市场，并于 1993 年正式拓展其在华业务。同年，伊利进行股份制改造，由国营企业变为股份制企业。1995 年，两家企业开始接触。1997 年，伊利引入利乐包装生产线，我们熟悉的伊利盒装牛奶由此诞生。

　　▲ 自 1997 年引入利乐包装技术，伊利液态奶销售额增长迅速，成为其营收主要来源。

　　短短时间内，伊利将盒装牛奶销往全国各地，由地方性企业崛起成为中国乳业巨头。2000 年，伊利液态奶收入达 5 亿元人民币，而2015 年时，伊利年营业收入已突破 600 亿元人民币，其中 80% 由液态奶贡献。

　　3.4 小结：生产 + 流通，二维矩阵图

　　▲ 农产品品类含水量越低，供应链成熟度越高。

　　▲ 含水量较低的品类，出现全国性品牌的时间较早。

　　结合上述案例，我们发现，含水量对供应链的影响主要体现在以下 2 个方面：

　　农产品含水量越低，在生长时受降水这一不稳定自然变量的影响越小，产品生产的稳定性也就越高。

　　农产品含水量越低，水分活度越低，能繁殖生存的微生物种类和数量越少，流通的便利性也就越高。当含水量在 15% 以下时，水分活度低于 0.6，细菌无法繁殖。

转载请注明出处。