来源 | 峰瑞资本（ID：freesvc）

　　文 | 饶德孟

　　一道选择题：

　　突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好几种，价格却从 9.8 元/斤到 98.6 元/斤不等。店员不允许试吃。如何选？

　　A. 买贵的。价格和品质成正比。

　　B. 买便宜的。名字一样，口味差距不会太大。

　　C. 场外求助。询问经验丰富的妈妈或互联网。

　　D. 去超市买筛选好的品种。

　　E. 随机，碰碰运气。

　　你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢？草莓有品牌吗？

　　需要购买一部手机时，你会立刻想到苹果或华为；需要一瓶茶饮料时，则是小茗同学或三得利。但农产品是个例外。

　　这次，峰瑞资本（FreeS Fund）来到了农田和菜市场。峰瑞投资人饶德孟花了 2 个月的时间，与新发地农产品批发市场中的批发商、劳作在田间地头的果农、以及农民企业家一起聊了聊，也吃遍了市面上可买到的近乎所有品类的猕猴桃。

　　除了草莓为何没有品牌，我们还试图搞清楚如下问题：

　　为什么原产中国的猕猴桃在新西兰造就了百亿佳沛？

　　3 年 5 个亿，伊利、洽洽、三只松鼠这些公司是怎样做到的？

　　为什么说在农产品市场中存在 1000 个百亿品牌的机会？

　　夏日凌晨四点钟，新发地批发市场，生意人们已开始看货谈钱。早高峰之前，新鲜瓜果将从这里运送至四面八方。

　　新发地已成为亚洲最大的农产品批发市场，承载着北京市 80% 的蔬菜和 90% 的水果供应。 除去少数蔬果蛋奶拥有自己的品牌，绝大部分农产品都仅标注着产地和品类，没有品牌。

　　农业正在步入下半场，这将是品牌的时代。以 10 万亿市场规模计算，这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。

　　本文将就如下问题逐一展开讨论：

　　1. 为什么你熟悉无数品牌，却说不出几个农产品品牌的名字？

　　2. 农产品生产稳定性

　　案例：佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌？

　　3. 农产品流通便利性

　　案例：伊利如何通过利乐包装技术成就千亿品牌？

　　4. 农产品品类的市场需求

　　案例：从傻子瓜子到三只松鼠的商业奇迹

　　5. 峰瑞资本投资观点

　　农产品品牌演进示意图

　　投资趋势与机会

　　1 、为什么你熟悉无数品牌，却说不出几个农产品品牌的名字？

　　近 20 年来，《中国品牌价值 100 强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长，也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前 20 名，我们发现，很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中，农产品品牌始终极其罕见。

　　

　　▲ 在 2015 中国品牌价值 20 强中，伊利是唯一的农产品品牌。来源：中商情报网

　　「吃」这件事，至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌，数量如此之少？

　　实际上，与日化、电子产品等品类相比，农产品的市场规模颇为可观，品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者，也仅占据整体市场规模的 0.08% 。这意味着，新晋品牌仍拥有巨大成长空间。

　　

　　▲ 相较于其他大品类，农产品的市场规模并不小。来源：公司年报等

　　

　　▲ 农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分，加起来大概是一个10万亿的市场。（图中规模为产地价，即农产品在生产者所在地的交易价格。）

　　参考资料：专家访谈、中国农业统计年鉴、中国畜牧兽医年鉴

　　简而言之，我们需要回答：什么样的农产品品类更容易出品牌？

　　我们需要明确，农产品从初始形态到进入我们的胃里，大致可分为 3 个阶段：生产（包括种植，以及部分需要进行初加工）、流通、购买。与之对应，下文我们将从生产稳定性、流通便利性、该品类的市场需求这 3 个维度展开讨论，来回答本节提出的问题。

　　一个农产品品类能否诞生品牌，主要取决于：生产稳定性，流通便利性，需求端的升级。

　　2 、农产品生产稳定性

　　2.1哪些因素决定生产端稳定程度？

　　假说：农产品生产端的稳定程度，取决于不可控输入变量的多少。

　　我们将农产品生产端的输入变量分为 3 类：基因，营养/保健，生长环境。其中，「基因」即种子、鱼苗、猪苗等，「营养/保健」与种植肥料、养殖饲料相关，而「生长环境」则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。

　　目前条件下，「基因」育种环节操作较为标准，稳定程度较高；「营养/保健」环节的生产标准化和稳定程度同样较高；「生长环境」则变数较多。

　　具体到种植业、畜牧业、渔业，变数较多的变量「生长环境」给畜牧业带来的影响最小，渔业次之，种植业则受影响最大。

　　

　　▲ 在三大品类中，种植业受自然环境变量影响最大，故其生产的不稳定性最高。

　　从生产端稳定程度看，畜牧业最高，渔业次之，种植业最不稳定。

　　在种植业内部，生产端稳定程度呈现如下特点：（1）含水量越小、甜度越低的品类，稳定程度越高。（2）室内种植比室外种植稳定程度更高。室内种植不可控「生长环境」变量较少。例如，金针菇多于室内种植，生产相对稳定。

　　农产品经由一级加工（不改变农产品内在成分的加工，即对收获的各类农产品进行去籽、净化、分类、干燥、剥皮、沤软或大批包装等方式），更容易保证品质稳定，易于实现稳定量产。例如，通过去除水分这一不可控变量，红枣、果干果脯、瓜子、坚果、奶粉等品类，更容易在生产端达到稳定状态。

　　瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响，降水量为不可控「生长环境」变量；甜度高低受到光照、温差影响，而光照和温差同为不可控「生长环境」变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类，生产端越稳定。

　　因此，按照农产品各品类稳定程度由高至低排序，将呈现如下结果：种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明，瓜子>白菜>荔枝。

　　其中，果皮是由子房壁的组织分化、发育而成的部分。比如花生，外层的褐色壳为果皮，红色的薄皮和白色的核为种子，薄皮是种皮、白核是胚。比如苹果，外层的皮和吃的肉均为果皮，苹果中心的黑褐色颗粒为种子，黑褐色皮是种皮、里面的白仁是胚。

　　2.2 不稳定因素如何趋于稳定？

　　假说：技术升级和组织变革是提升农产品生产稳定性的两大方式。

　　

　　▲ 技术升级或组织变革，将为农产品品牌升级带来机遇。

转载请注明出处。