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　　文 | 曹衍真

　　1 旧零售有哪些痛点？

　　传统电商相对实体零售有区别，但其作为零售业的形态之一，仍有以下弊端：

　　信息不对称

　　对于网购行为而言，平台和用户之间存在明显的信息不对称，由于网购用户对货物看不见、摸不着、感受不到，因为只能通过单薄的图文描述以及用户评价来推断产品的质量，因而在这背后也催生了淘宝等平台的刷单现象，进一步加剧了买卖双方之间的信息不对称。

　　互动性较弱

　　传统电商平台商家与网购用户的互动性往往只停留在文字层面，而电视、电台等形式的广告直播过程互动性也较差，之前静态的图片和录制好的视频，在传统 PC 时代还能被接受，到了移动互联网及 90 后时代，明显摆拍和剪辑的内容或许只能成为补充，主要形式将成为互动性更强、真实性、及时性的直播互联形式。

　　行业复杂化或专业化

　　原来的淘宝店家自己不仅负责店铺运营，还需要负责生产供应链，以及与用户的沟通和互动，对于新的商业模式他们没法顾及或者受资源局限，没法转型；而淘宝平台更侧重与大流量的合作，对于个人淘宝店主顾及较少。

　　消费欲望减退

　　基于现在电商平台流量成本较高，用户增长的速度减缓，原有会员用户购买店家的东西后，他们对店家所提供的品类也较为饱和，他们的消费欲望较之前有所降低。急需新的形式或者内容促进用户消费。

　　再来看下实体零售，以服装行业为例：

　　库存和供应链是服装实体零售市场的痛点问题，而 ZARA 、 H&M 等快消品牌的兴起对库存、供应链管理提出了更高的要求。一方面超高频 RFID 新技术的应用可解决鞋服零售行业库存高、补货不及时、数据不精准、物流效率低、盘点耗时长、防伪防窜防盗等核心痛点。

　　而另一方面， ZARA 作为新零售代表，利用其大数据驱动的快速响应系统是其实现供应链神话的重要原因之一。当电影或电视媒体中出现新的流行元素， ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将流行趋势的新款时装摆到店内， ZARA 只需两至三周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。

　　因此 ZARA 在快速消费品领域里创造了一个供应链的神话—— ZARA 每年设计 1.8 万个新样式，平均每 2 至 3 周就能够有新款上架，部分品类它可以做到 7 天生产、 14 天下柜、 30 天上柜，每年共推出约 ５ 万种新款时装。 ZARA 的设计师平均 20 分钟就可以设计出一件衣服，达到了 H&M 的 4-6 倍。

　　ZARA 有一个全天候开放的“数据处理中心”，这些都是传统零售所完全不具有的。每一个零售网点都可以通过该系统追踪销售数据。此外，顾客的反馈也能在系统上迅速反映出来， ZARA 能够很快发现哪些款好卖，哪些款滞销。 ZARA 店内，柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着 PDA 。当客人向店员反映诸如“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”等意见时，店员通过 ZARA 内部全球资讯网络，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部汇总信息进行分析并作出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。

　　ZARA数据运营模式示意图

　　

　　但电商相对实体零售他们具有天然的优势和数据基础，他可以根据过去的销售数据和用户画像，以及流性因素、经验和用户的反馈，相对实体零售可以更快速统计他们认为正确的设计风格和款式。电商通过数据进行精细化的管理，相对传统的实体零售就有明显的优势。

　　而直播电商相对传统电商也有他们的独特优势：

　　商品内容化，提升用户有效决策：直播较平面文字模式更具真实感，与用户的距离更近，产品实景体验的场景感让用户更容易信任，促进了用户的有效决策，对于介绍产品的功能、使用方法等也效果直观，容易与用户互动。

　　增加社交行为和购物氛围：社交化会让电商更加丰满，目标消费者散落在各个平台，聚焦细分、碎片化，但通过社交化网络很容易找到兴趣人群，这些人同样受到专业达人、意见领袖的影响。同时传统电商无法给用户制造购物氛围体验，直播让用户参与互动中，随着主播发出的指令参与抢购等行为。

　　客服成本有效降低：直播讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担，通过直播，召集一定数量的潜在消费者观看视频，使得售前咨询效率大幅提高，降低人力成本。

　　提高销售效率和转换率：直播让电商有了“叫卖”的能力，提高了销售效率，另外商家通过网红、明星、促销等形式，聚焦大量人气，营造出类似于团购的氛围，从而提高转化效率。

　　2 零售进入 4.0 时代

　　首先我们来看一下传统电商：传统电商平台陷入流量红利瓶颈，移动社交电商站上互联网风口，引领电商社交化。

　　传统电商面临流量红利衰竭的窘境。

　　随着网络零售增速的持续下滑，卖家流量成本高企、转化率低，买家需求匹配低效，看重品质与体验等诸多痛点逐渐显现；淘宝、京东等传统电商平台的红利时代也将结束。

　　移动端电商逐渐取代 PC 端成为未来网络零售的主导渠道入口，互联网开始呈现去中心、共享和开放等显著特征。

　　PC 端流量红利时代结束，移动端购物习惯形成，具有触点更多、碎片化、应用场景广泛等优势。

　　移动互联网与粉丝经济时代，移动社交与电商场景加速融合。

　　时间碎片化、流量资产化、购物社交化催生移动社交电商，由于用户至上、碎片化、去中心化、成本低、转化率高等特点，将有效解决传统电商的痛点。

　　淘宝与新浪微博携手，共推网红电商平台，但产业链的复杂化和专业化使得网红电商打独斗的模式愈发难以为继。

　　在资本的介入下，整个网红电商产业链逐渐专业化、复杂化，各个环节分工更为明确。尤其是随着用户对创造内容质量要求的提高，内容制作必将走 UGC 向 PGC 转变之路，流量变现环节也依赖专业的运营团队进行管理。以电商为例，网红店铺的常规退货率达20%-30% ，在促销时退货率甚至高达50% 以上，而一般的女装电商退货率在10%-15% 左右，因而只有配备专业的团队才能对产品质量和库存等进行良好的把关。

　　我们再来看下传统电商+实体零售，我们以几大巨头的布局为例：

　　

　　在今年的 2 月份，阿里与百联集团达成战略合作。百联集团作为中国最大的多元化零售集团，双方将在 6 个领域展开全方位合作，共同建立新零售。

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