小视频的大风刮了起来，混战开始。

　　这几天，大叔被一个信息刷屏了，“今日头条砸10亿元扶持火山小视频，用于补贴UGC用户”，与此同时，又传出“快手一哥”MC天佑以2000万天价被火山小视频“挖角”。今日头条的火山小视频与“小视频一哥”快手的正面交锋，一触即发。不过在财新网问及快手是否会投入补贴大战时，快手官方表示拒绝回应。

　　目前看来，快手并没有计划参与到补贴大战中。那么刚刚拿了腾讯3.5亿美金投资快手打算把钱花在哪儿呢？

　　“我们的成长蛮简单的，快手没有做任何的市场活动，包括付费或者是不付费的市场推广。在六年多里前五年半没有做，今年在品牌上面有一些更好的品牌形象。能够让更多的哪怕它不是快手的用户也能够知道这个品牌。所以我们开始比较主动的做品牌的推广和宣传，包括昨天晚上上最大的综艺节目就是收视率最高的跑男。”CEO宿华今年4月在接受采访时表示。

　　快手投广告，火山给补贴，这是一组非常典型的由于市场位置不同决定营销策略差异化的案例，大叔在此简单分析一下两家的打法。

　　一、竞争者火山小视频：争夺用户

　　5月16日，火山小视频上线发布会前一天，MC天佑微博表示自己最近在玩火山小视频“希望大家多多关注多多支持”，看似是MC天佑的个人“导粉”行为，却暗藏玄机，话术中侧面表达了在火山小视频可“赚钱”，为第二天官方宣布10亿补贴埋下伏笔。

　　第二天，今日头条内部孵化的火山小视频，正式举行线上发布会，整场发布会有两个要点：

　　一是宣布未来12个月，将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。这是现金补贴。二是表明火山小视频仍以头条的核心机器算法模式进行分发，并会接入今日头条APP作为主Tab出现。这是流量扶持。

　　火山想表达的意思十分明确：来我这儿发视频，有钱拿！还有今日头条的流量！并且最重要的是，这些钱和流量每个人都有机会拿到，哪怕你以前从没玩儿过小视频。

　　作为小视频行业最新的玩家，面对已经拥有4亿用户，6000万月活的快手，火山小视频明确的选择了作为竞争者而非追随者入局。所以，他此举最根本的目的就是争夺市场。

　　这一正面进攻的竞争定位下，所有策略都是为争夺市场而服务。与短视频相比，UGC小视频的用户门槛实际非常低，只要有一部智能手机就能录制视频成为玩家。因此火山小视频拿出十亿补贴本质是提高市场占有率。换句话说，十亿补贴实际上和头部红人关系不大，补贴真正想要吸引的是那些中长尾用户。争夺用户包括快手的用户才是十亿背后的重点。

　　如同二十世纪三十年代，百事可乐第一次向老牌巨头可口可乐发起冲击，就是宣布将百事饮料价格从每瓶十美分降低到五美分，以低廉的价格抢走了相当一部分市场。

　　二、先行者快手：提升品牌

　　毫无疑问，快手凭借庞大的用户基数稳坐小视频行业第一把交椅。对这样一个行业主导者而言，扩大整体市场规模必然是下一步发展重点。

　　但在扩大规模之前首先要明确的问题是，它是怎样火起来的？最早得益于其“农村包围城市”的策略。快手没有选择一二线城市，而是挖掘广袤的农村和乡镇，因为在这些地方，并没有多少人使用微博，微信也仅是一个简单的社交工具，很多视频平台的内容也不是他们所关注的。在没有其他视频社交应用的竞争下，快手对于这些用户来说是一个极其有趣且新鲜的事物，可以用极低的成本让自己的表演欲得到释放。再加上界面简单、容易编辑等特点，快手短视频应用得以迅速地在三四线城市或周边小城镇、农村蔓延开来。

　　也就是说快手更多目标受众更多的集中在三四线城市。因此快手选择了提高品牌调性，实现扩大市场规模。从今年年初开始快手猛增广告预算，抢下众多头部综艺和户外广告，开始提升品牌。尝试覆盖和影响更大的用户圈层。

　　综艺除《奔跑吧，兄弟》中特约赞助，口播、摆放植入以及针对网播版定制的暂停页面。《吐槽大会》中也进行了投放，核心策划人李诞在节目上调侃的说出了快手，称主持人张绍刚将会在快手上录一些绝活，例如吞剑啊，胸口碎大石啊，并且李诞本身也是快手的用户。

　　在最新一期的“跑男”中，快手还借由跑男在黄河边合唱《黄河大合唱》，在传递自己不仅能记录“俗”，也能记录“雅”，以驳斥有人存在着对于审美的思维定式，确信美丑有别，俗雅不容，反而错过了发现更多种类的“美”的可能。

　　此轮投放无论从节目调性还是曝光基数，都无疑让快手的品牌调性直线跨越了几个等级。

　　同时，快手D轮融资后更是在各商圈投放了灯箱广告、大楼视频广告、空中巨幅广告，如此大的投入旨在扩散品牌价值和提高品牌调性。粗略估计，快手的这轮投放，虽然肯定没有超过10亿，但也应该不低于5亿。

　　对行业的主导者而言，扩大市场需求的途径通常包括为产品寻找新用户、新用途或促使现有用户增加使用量。其中寻找新用户包括发展新的用户圈层以及拓展现有用户圈层。目前来看快手显然选择了前者。

　　大叔认为，主要原因与快手需要面临的“危机公关”不无关系。在被用户和资本捧上天之后，快手出现了多个维度的“危机公关”，比如来自用户层面的《快手女主播误机后大闹机场连喊带骂直播撒谎》等，其中最大的危机应该是“伪慈善”。

　　根据媒体的公开报道，被曝光的男子和曝光者都是快手直播平台上的主播，以前是一个团队的，后因“内讧”开始互相爆料，揭开了“伪慈善”的真面目。“这是‘快手慈善圈’的通用法则，直播慈善能上热搜榜，粉丝涨得快，有了粉丝，就有了一切。”“快手杰哥”爆出曾为增粉给村民发完钱后再收回。

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