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　　运营和数据分析脱离不开关系。业务的洞悉决定了数据分析结果的上限，数据技巧只是逼近它。

　　每个产品和运营都应该洞察业务指标，希望通过本文，让新人对业务指标的分析有一个大概框架。文章的内容会给你「宽」和「泛」的感觉，希望对新人有帮助，老人一笑而过就行了。

　　用户获取

　　用户获取是运营的起始，用户获取接近线性思维，或者说是一个固定的流程：用户接触-用户认知-用户兴趣-用户行动／下载。每一个流程都涉及多个数据指标。

　　渠道到达量

　　俗称曝光量，即产品推广页中有多少用户浏览。它可以在应用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都会有渠道曝光。

　　曝光量是一个蛮虚荣的数字，想一想现代人，每天要接触多少信息？其中蕴含了多少推广，最后能有几个吸引到用户？更多时候，渠道到达量和营销推广费挂钩，却和效果相差甚远。

　　广告和营销还会考虑推广带来的品牌价值。用户虽没有点击或和产品交互，但是用户知道有这么一个东西，它会潜移默化地影响用户未来的决策。然而品牌价值很难量化，在广告计算中，系统只会将用户的行为归因到最近一次的广告曝光。

　　广告点击量称为CTR，广告点击量/广告浏览量，除了广告，它也应用在各类推荐系统的评价中。

　　渠道转化率

　　既然广告已经曝光，那么用户应该行动起来，转化率是应用最广阔的指标。业界将转化率和成本结合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。

CPM（Cost Per Mille）指每千人成本，它按多少人看到广告计费，传统媒介比较倾向采用。CPM推广效果取决于印象，用户可能浏览也可能忽略，所以它适合在各类门户或者大流量平台采用Banner形式展现品牌性。

CPC（Cost Per Click）指每用户点击成本，按点击计价，对广告主来说，这个比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人会认为，CPC不公平，用户虽然没有点击，但是曝光带来了品牌隐形价值，这对广告位供应方是损失。

CPA（Cost Per Action）指每行动成本，按用户行为计价，行为能是下载也能是订单购买。CPA收益高于前两者，风险也大得多，它对需求方有利对供应方不利。

　　以上三种是常见的推广方式，CPT按时间，CPS和CPS算在CPA的范围内。渠道推广是依赖技术的行业，用户画像越精准，内容与用户越匹配，则越容易产生收益。

　　还有一种指标eCPM（effective cost per mille），每一千次展示可获得收入，这是广告主预估自身收益的指标。

　　渠道ROI

　　ROI是一个广泛适用的指标，即投资回报比。

　　市场营销、运营活动，都是企业获利为出发点，通过利润/投资量化目标。利润的计算涉及财务，很多时候用更简单的收入作分子。当运营活动的ROI大于1，说明这个活动是成功的，能赚钱。

　　除了收入，ROI也能推广到其他指标，有些产品商业模式并不清晰，赚不到钱，那么收入会用其他量化指标代替。譬如注册用户量，这也就是获客成本了。

　　日应用下载量

　　App需要下载，这是一个中间态，如果不注意该环节也会流失不少用户。应用商店的产品介绍，推广文案都会影响。有些动辄几百M的产品，常将部分安装留在初次启动应用时以补丁形式完成，如各类游戏，就是怕漫长的下载时间造成玩家流失。

　　第三方平台下载到用户注册App，这步骤数据容易出错，主要是用户对不上。技术上通过唯一设备ID匹配。

　　日新增用户数

　　新增用户数是用户获取的核心指标。

　　新增用户可以进一步分为自然增长和推广增长，自然增长可以是用户邀请，用户搜索等带来的用户，而推广是运营人员强控制下增长的用户量。前者是一种细火慢炖的优化，后者是烹炸爆炒的营销。

　　用户获客成本

　　用户获取必然涉及成本，而这是运营新手最容易忽略的。获取新增用户，运营都应该知道的事

　　获客成本应该直接和新增用户的财务挂钩，比如地推费用，新用户礼品。但是整个产品的运营环节成本不应该计算入内。直面上的获客成本成本，微信粉丝在10～20元，产品根据不同业务形态价格差异极大。金融理财类的产品，一个有效用户成本超过四位数，非常夸张。而行业的整体获客成本仍旧在上升。

　　一次会话用户数

　　一次会话用户，指新用户下载完App，仅打开过产品一次，且该次使用时长在2分钟以内。这类用户，很大可能是黑产或者机器人，连羊毛党都算不上。

　　这是产品推广的灰色地带，通过各种技术刷量，获取虚假的点击量谋取收益。该指标属于风控指标，用于监管。

　　用户活跃

　　用户活跃是运营的核心阶段，不论移动端、网页端或者微信端，都有相关指标。另外一方面，现在数据分析也越来越注重用户行为，这是精细化的趋势。

　　日活跃用户/月活跃用户

　　行业默认的活跃标准是用户用过产品，广义上，网页浏览内容算「用」，在公众号下单算「用」，不限于打开APP。这一部分内容可以参考我之前的文章《用户运营，如何做好活跃用户的数据分析》。

　　活跃指标是用户运营的基础，可以进一步计算活跃率：某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。按时间维度，则有日活跃率DAU、周活跃率WAU和月活跃率MAU。活跃用户数，衡量的是产品的市场体量，活跃率，看的则是产品的健康。

　　可仅仅打开产品，能否作为产品健康的度量？答案是否定的。成熟的运营体系，会将活跃用户再细分出新用户、活跃用户、忠诚用户、不活跃用户、流失用户、回流用户等。流失用户是长期不活跃，忠诚用户是长期活跃，回流用户是曾经不活跃或流失，后来又再次打开产品的活跃用户。

　　通过不同的活跃状态，将产品使用者划分出几个群体，不同群体构成了产品的总用户量。健康的产品，流失用户占比不应该过多，且新增用户量要大于流失用户量。

　　

　　PV和UV

　　PV是互联网早期Web站点时代的指标，也可以理解为网页版活跃。PV（PageView）是页面浏览量，用户在网页的一次访问请求可以看作一个PV，用户看了十个网页，则PV为10。

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