目前，这几个历史问题正得以改善。首先，随着数据开放和公司的数据分析能力优化，阿里、京东、腾讯等公司正在开展更为成熟的数据管理和数字营销生态，注重精准营销和个性化内容，比如用户的网页浏览行为和社交行为等。

　　联合利华、火星、好时就正在跟阿里合作寻求数据驱动的营销解决方案，海尔将阿里提供的数据（包括客户支持，产品评级等）应用于工程开发和制造环节；妮维雅也在合作京东结合消费者皮肤护理评估和产品销售额进行营销策略制定。预计未来，第三方数据平台将进一步放开。

　　3、电子商务娱乐化

　　*天猫既是搜索引擎又是电子商务平台

　　把天猫比作中国版的亚马逊其实不太确切。调研显示，61%的中国消费者会现在天猫进行购物检索，而全球仅39%的消费者会先上亚马逊了解商品。因此，天猫还充当了搜索引擎的角色。

　　*品牌想在第三方留住客户需要的不仅是低价

　　2016年，阿里巴巴将自家从交易驱动的市场模型转向丰富消费体验的新模型，衍生了视频、直播、VR、社区、关键意见领袖（KOL）/穿搭达人等娱乐版块。这些项目很多都是针对2016年的双十一购物节推出的，当天甚至还有8小时的在线时装秀。

　　很多品牌仅双十一这一天的收入就占全年营收的50%到35%，还有很多零售商在通过天猫、小红书这类平台进行品牌形象经营，对接核心客户。第三方平台除了更具备促销经验、创意设计和品牌战略之外，还在建设更成熟全面的物流系统。

　　4、交互环节创新

　　*基于移动端的消费行为正在模糊线上线下交易界限

　　阿里巴巴的移动渗透率持续增加，商品总值从2013年的6%增长至2016年十二月的80%，几乎挤压掉了PC端份额。移动端逐渐成为互联网的重要环节，这导致零售商和品牌方开始注重移动平台，例如在微信上嵌入忠诚度计划，进行客户关系管理等；京东也在与微信合作购物平台；41%中国消费者(全球34%)使用社交网络平台获得促销优惠。

　　此外，基于流媒体的品牌试验也在进行中，哔哩哔哩、映客、歪歪等流媒体平台正在构建充满活力的内容生态。调研显示，70%的中国消费者会通过社交网络获取购物欲。也就是说，品牌形象建设应该开始注重社交渠道，包括移动端（微信）和各类流媒体平台，比如新品直播。

　　5、重视时间节点

　　*社交媒体已经渗透到中国端到端的消费之旅

　　中国零售电商市场的机遇与挑战并重。品牌需要思考的是，如何在激烈的竞争中脱颖而出实现差异化。而这其中，主要途径就在于社交。通过基于社交媒体的互动行为将是连接品牌和消费者的重要手段。

　　45%中国消费者在社交媒体发现新的品牌和产品（全球39%），54%的中国消费者通过社交媒体对产品质量进行评论和反馈（全球47%），25%中国消费者直接通过社交渠道进行产品购买（全球15%），27%中国消费者会在社交媒体进行产品测评（全球20%）。因此，中国衍生了圈子、问大家这类的平台。

　　换言之，现在的电商零售到了一个重要的时间节点：从传统的广告宣传转向基于社交媒体的宣传。以三只松鼠为例，这家2012年成立的纯电商公司在2015年实现了25亿元的营收。它的宣传形式除了经典的广告，还包括创意品牌形象、品牌形象动画化、品牌形象周边（餐巾纸，开壳器和垃圾袋）等。

　　6、关键意见领袖

　　*品牌连接客户的八大途径

　　在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为关键意见领袖（Key Opinion Leader），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL可以说是社交媒体口碑界名人代言之外的新力量，包括网络红人（张大奕、朱宸慧）、导购平台（如涵、口袋、有赞、小红书）等，形成了一种社会现象。

　　KOL与传统的电商模式不同在于两点：基于直播平台的高度亲密互动使得KOL可以提供更具个性化的购物经验，KOL模型更能实时的将消费者的反馈链接当地服装制造商，进入生产环节。2016年，网络名人（Papi酱、帕克街、广东柏堡龙）的经济估值达580亿元，诸如张大奕、朱宸慧等买手年均销售额可达人民币千万级。据悉，奢侈手表品牌Jaeger-LeCoultre（朗格）正在与Papi合作面向千禧一代推出入门级品牌线Reverso。

　　7、作为重要增长点

　　*在线杂货店发展现状示意

　　中国的电子商务正在步入成熟，虽然服装和电子产品仍有机会空间，但新兴市场也值得关注。其中，快速移动消费品(FMCG)和食品类电商正面临重要增长期。电商模式的成熟政委FMCG创造新的商业模式，美国超过700家农业合作社在与中国消费者、零售分销商进行对接。鉴于中国消费者对于品牌形象（可靠安全）的重视，国际超市和国际品牌越来约有吸引力，Blackmore、Swisse和Chemist Warehouse以及其他维生素和补充剂品牌正在打开市场。

　　*跨境电商，特别是食品正在增长

　　除了进口食品，结合线下实体店的在线水果生鲜也在发展中，菜鸟联盟、易果生鲜、天天果园等平台正在构建从购物到提货、配送等环节的新的食品电商模式。

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