不同的是，年报A把业绩下滑的原因归结为公司内部因素，也就是可抗力因素：今年业务的下滑是因为我们上一年决策的失误，开分公司向全球推广新药品是个错误的决定，导致业务不佳。作为管理层，我们没有充分考虑.....

　　而另一份年报B则把责任推给外部因素，即不可抗力因素：今年销售业绩的下滑，是国内与国际环境恶劣造成的，同时阻碍销售状况的还有激烈的国际竞争，这些不利的市场条件造成新药品的市场下滑。此外，相关法律的变更也影响了…

　　结果，读了A年报的人，比读了B年报的人对该公司的评价要积极得多。

　　然而这并没有结束，相关研究人员还把目光转向了真实的市场，他们又花了21年，研究了14家公司的上百份年报，结果发现：

　　把失误归结为内部因素的公司，要比那些把失误归结为外部因素的公司的股价更高。

　　

　　勇于承认错误，除了可以向别人展示一个诚实，敢于承担责任的形象之外，更重要的是：把失败归结为内部因素，说明你已经对局势有了掌控，知道下一步该怎么做才会避免类似的情况再度发生。

　　相比之下，把失败归结为外部因素，除了会让人觉得你在有意隐瞒事实，还会让人感觉你的言外之意就是：如果下一次又遇到这种情况，我们依然无能为力...

　　

　　三、创造口碑——“请分享你的神奇遭遇”

　　有个笑话是这样的：

　　以前有个人，他买了一辆车，但他不想被小偷打破车窗并将车内的收音机偷走，就没有买收音机。并且，他还在车窗上贴了一张纸条，上面写着：

　　“车内没有收音机。”

　　结果，有一次他从商店走到自己的车跟前时，却发现车窗还是被人打碎了，并且还多了一张纸条，上面潦草的写着：

　　“去买一个！”

　　是的，有时候你不得不故意弄点动静出来。

　　就拿海底捞来说，我已经听过至少三个人主动跟我讲述他们在海底捞的“奇妙遭遇”了，大概都是这样的版本：

　　“上次我去海底捞，吃完饭后，那个服务员问我有没有什么不满意的地方，然后我随便说了个无关紧要的小毛病，结果他们就说为了表达歉意，要给我为一道菜免单！”

　　还有谁比海底捞更急于承认“错误”的吗？

　　虽然看似是餐厅主动损失了一道菜的收入，但它们却为自己的品牌赢得了多次被传播的机会。（给顾客提供谈资）

　　我想，当我的那位同事说“我觉得你们的...还可以提高一下”的时候，海底捞的服务员肯定在窃喜：

　　“哈哈！这家伙果然中计了！”

　　

　　这就是我所说的主动“创造口碑”，没问题也要找问题，让消费者为你打广告。这对于初创品牌来说至关重要，因为初创品牌往往知名度较小，更没有信任度，所以与品牌有关的每一次曝光，都是难得的广告与公关机会。

　　再说回海底捞。的确，与麦当劳相比，海底捞是餐饮界的小品牌，不过在口碑推荐这一块，它确实要比麦当劳优秀得多。关于这一点，我们可以从它们在社交媒体的声量来源分布中看出来：

　　

海底捞声量来源分布（数据来源：FooAds）

　　

麦当劳声量来源分布（数据来源：FooAds）

　　从上面两张图我们可以发现：

　　虽然麦当劳整体的声量大于海底捞（毕竟大品牌），但麦当劳的声量主要是来自微信公众号，而海底捞大部分都来自于微博。在公众号中被提及，往往是品牌自身的广告或者一些与品牌相关的分析文；而在微博中被提及，往往是人们自发分享的一些遭遇，心情和感慨，比如今天在海底捞遇到的“神奇免单事件”。

　　而品牌之所以要如此重视口碑，除了是因为它基本上是免费的广告，还因为：与传统的品牌自卖自夸，明星代言，网红代言和CEO代言相比，第三方的口碑推荐被认为是最具有说服力的推广方式。

　　心理学家以前就根据电影《模范家庭》中的剧情进行了一场真实的社会实验：

　　他们让一对男女和三个小孩潜入当地的一个社区，扮演一个典型的美国式家庭。而他们的任务就是先与邻里打好关系，彼此成为朋友，然后重点就来了：他们会在与邻居的交往过程中，主动热情的推荐各种商品，有时甚至还会面对面的展示出来。

　　结果发现：在“朋友”的推荐下，大部分社区居民都改变了以前各自的购物习惯，开始购买“模范家庭”推荐的商品和新品牌。（PS，整个实验持续进行了两个月）

　　其效果是任何广告都比不上的。

　　

电影《模范家庭》

　　另外，仔细想想你自己的生活中，比如买一盒好用的彩铅，亦或是洗面奶，有多少次是因为你听身边的人说“这个更好用”，又有多少次是因为你听广告上在说“我们是领导品牌”？（当然，那些没被讨论过的商品除外）

　　中立的第三方推荐，才是最有效的推荐!

　　所以，如果品牌出现了负面消息，比如消费者在品牌旗舰店买到了假货，并发到了网络上，最好的办法并不是删帖，而是想办法把它包装成一次公关事件（不论规模），让消费者甚至是第三方媒体主动谈论你“勇于承担责任”的行为。

　　我想最明白这个道理的，是下面我要说的这个人，他比海底捞的境界更高：

　　如果说海底捞是故意让消费者说出品牌的不足，再做出相对夸张的补偿措施的话，那这个人还没等消费者说什么坏话，自己就主动把他最好的店给砸了。（只因为他觉得这店装修细节不到位，对不起消费者...）

　　

　　这就是著名的“章燎原怒砸三只松鼠苏州店”。

　　虽然整个“砸店活动”耗资200万，但就算光从广告效果来看，三只松鼠光是在微信端就有接近180万的曝光量（接近180万人阅读了微信公众号上与此次事件相关的文章），更别说朋友圈和微博等其他渠道了。

　　难怪他砸得这么开心…

　　

　　所以，如果下一次再发现品牌出现了负面消息，就别再去找删帖公司了，应该好好珍惜这次证明自己和推广自己的好机会。

　　品牌，就是用来随时准备接受社会的监督与惩罚的。

　　投稿邮箱：mm@zaodula.com

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