文／王如晨

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　　若你有心，会发现，过往几年，一直躲在幕后、羞羞答答不大敢于见人的阿里妈妈，这半年多大方地走出来了。

　　你知道，阿里妈妈诞生于淘系土壤。它是阿里电商平台数字营销与广告业务主体，也是阿里集团最大的现金牛单元。

　　正是因为属于现金流汇聚平台，它的底层，直接关联着商业机密，尤其大数据与大数据挖掘、数字营销技术、程序化购买技术、各种变现机制等。过去几年，它只是在有限的年度数字营销峰会上，偶然对外展露出一丝秘密。然后很快就隐身于庞大的平台信息流中。

那么，这时候，开始走出来，有什么背景呢？

　　这源于一种全新的趋势变化。

　　大的背景，当然脱离不了消费升级尤其消费理念与消费者行为变迁。无论线上还是线下，逛、体验的过程，远远长过直接购买、交易过程；体现在供给端诉求上，品牌商家与广告金主们，也早已不再满足于快速、直接地卖货，他们更期望通过多种营销平台传递品牌价值，尤其传递情感、沉淀用户、增强运营。

　　迎合这一趋势的商业策略，越来越体现为内容生态与交易平台的嫁接。它能将过去粗暴、快速的交易转变为情感与体验，具有沉浸的特征，甚至生成了许多IP。许多时候，内容、广告营销、交易的界限开始模糊，乃至被打破，从而毫无违和地达成商业目标。

　　淘系土壤具有强烈的交易属性，你很难在淘宝那里听到什么“转化”一词。最初的阿里妈妈，充满太多理性与功利性。如今，它需要通过内容生态与体验经济为交易过程灌注感性。阿里妈妈已被推向新型数字营销时代的前台。

　　当然，这么说很容易忽视阿里集团创新。阿里妈妈走出来，既有趋势推力，更有集团主动变革动力。阿里集团确实早就做着准备。

　　一是出于商业模式重塑，成长驱动转换。

　　阿里GMV、收入及利润的主体，一直是淘系平台。过去几年标榜多多。

　　最近3年尤其IPO后，口风大变：每逢季报或年报，它都有意识地挖掘电商外的营收点、利润点。即便后者绝对值还不大，也会变成亮点。比如过去两年多，除了淘系结构升级、移动化比例提升，阿里云则扮演了财报传播的亮点。加上阿里集团整个技术布局，这一动向丰富了巨头形象。

　　最近一年，阿里大文娱财务数据也开始自信披露。

　　在昨日披露的阿里财报中，阿里CFO武卫，除了强调阿里云之外，还强调说：“我们能为商家提供的价值已经不限于商品销售，还有品牌推广、营销、获得用户和留存用户等价值，我们在线营销业务的增长点主要来自付费卖家数量的增长和他们凭借广告投入的增长。”

　　IPO后，如果继续过度标榜淘系营收占比，投资者一定会质疑营收、盈利点、商业模式单一，留下创新力不足印象。

　　二、“履带战略”下的各业务板块，短期还不能贡献更大营收，阿里还不能脱离广告模式，阿里妈妈依然会是现金奶牛。

　　这就意味着，未来相当长一段，核心的经营，仍会围绕广告与数字营销调配整个集团资源。阿里妈妈势必成为阿里生态效应的核心舞台。

　　看去对于阿里妈妈是绝好的事。但压力山大。因为阿里整个版图在扩大，它对阿里妈妈的经营边界、整合能力构成了巨大挑战。

　　一句话，阿里妈妈必须落实大规模开放，否则它会从一只老虎变成一只山猫。这就是它走出来的最紧迫的原因。

我算是回答了开头的问题，但仍有几个值得分析的核心话题：

　　一是阿里妈妈所能拓展的边界。未来，它能给广告主们提供哪些服务；

　　二是阿里集团现有的支撑是否足够；

　　三是阿里妈妈未来是否还有更大的独立空间。

　　说到阿里妈妈的边界。这个话题饶有意思。

　　最初，它诞生在淘系，然后以独立的形式存在于淘宝之外。

　　但到了2008年，马云做了一个重要决定，将阿里妈妈“塞到淘宝的子宫”，并很快落实。随后接近8年时间，阿里妈妈受益于淘宝、后来的天猫、聚划算（去年被合并到天猫）壮大，业务飞速发展。它基于淘宝流量，发展出多种付费推广业务，最终转换为交易。

　　当然，阿里妈妈最核心的部分，还是B/C两端的大量数据激烈，以及种种数字营销工具与解决方案。无数的商家通过它完成了推广，将流量转换为交易。

　　但交易只是一种结果。广告主们越来越关心自身品牌与产品软实力，关注与用户的关系，期望从侧重交易过渡到基于粘性与忠诚度的长尾效应，并能发现更多商机。

　　这就需要阿里妈妈给淘系灌注一种全新理念，必须走出传统“广告”一词的内涵，从广告、普通的销售导向走向全流程、全渠道用户管理，走向广义营销，并且适应一个高度碎片化的时代，错配时空，完成撮合。这是阿里妈妈的巨大机会。

　　这也意味着，阿里妈妈必须走向开放。这也是2015年以来逍遥子不断强调的信息。去年11月29日，阿里妈妈全球广告主峰会（上海）上，他再度表示：阿里妈妈必须从内循环部门转变为一个全商业领域的服务者。

　　阿里集团CMO董本洪将此总结为阿里集团的Uni Marketing全域营销方法论。

　　阿里集团CMO董本洪

他认为，全域营销颠覆了碎片化的营销格局，是在“新零售”体系下以“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。

　　阿里妈妈CMO沈威谈得更细。他说，全域营销的核心关键点，是围绕人的营销，人群的洞察、机会的挖掘，以及消费者人群分层的认知、兴趣、购买、忠诚等环节，组成了全域营销三大模块：全域策略、全域传播、全域运营。

　　阿里妈妈CMO沈威

　　阿里妈妈扮演的核心角色，就是全域传播。而要实现起来，则必须建立在强大的数据能力、技术能力、媒体能力之上。

　　这里就涉及到阿里集团的支撑体系了。

　　现在阿里说数据，已很成熟。但过去它提数据，外界还是有很多质疑。因为，几年前，它的数据根本不具有全网特征。而目前，想跟阿里比拼数据营销，确实很难。

　　它的数据服务目前主要集中在真人大数据、广告数据、数据银行等方面。

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