编者按：本文来自《价格游戏》，36氪经授权发布。

　　该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？

　　在这家工厂还没有建成运行之前，麦琪将我带到了她的食物实验室，在那里，茶壶模型正在被组装起来。为了保持清洁，我不得不戴上手套、保护帽，给鞋子套上一次性鞋套。不知怎么的，这套行头穿在她身上比我合适得多。

　　制作加工的过程非常费力，但不是特别复杂。这种塑料茶壶是由注塑模具做出来的，先是壶身从磨具出来，安上壶嘴，之后密封起来。接着，一个长得像花园洒水装置的东西在茶壶的内壁喷了一层巧克力。茶叶被密封进了一个小茶包里，这个茶包在巧克力冷却后就被放进茶壶中，连接茶包的线拴着一个标签，挂在壶盖的外面。

　　当我向麦琪提出茶壶成本问题的时候，她的回答十分谨慎。

　　“这要取决于你计入成本的内容。一旦我们的设备安装到位，各种原料产生的花费并不算太多：茶壶的成本大约是5便士，巧克力6便士，而茶袋大约3便士。还有另外的5便士或10便士要取决于我们怎样设计包装。不过生产茶壶模型的这些设备至少会花费我们30000英镑。但如果在真正的工厂里生产，那么维持一条生产线的运行成本就会是现在的10倍之多。

　　“我们面临的大问题就是如何将这个产品投入市场。如果它能风靡市场，我们就不用花费巨大成本而赢利。但如果它不受消费者欢迎，我们可能不得不耗费造价的3倍来推销它。结果难以预测，所以我很难回答你的问题。”

　　“那么，每个茶壶最少能卖多少钱呢？”我问。

　　她停顿了一会儿，说道：“这个问题的答案没有意义。如果我们就卖这个茶壶本身，只需要20便士……但是我们必须获取足够的利润来抵消设备和营销的成本。这就要看我们是否能卖出10000只甚至是100000只茶壶了。”

　　“至少你可以提价50%，卖到30便士，那么……”麦琪摇摇头，皱着眉，看着她的神情，我变得吞吞吐吐了。显然，她不愿意再继续讨论这个话题了。这次谈话让我感到茫然，这家公司到底会财源广进还是只能举步维艰，利润仅够支付工资？现在想来，我意识到在给茶壶定最低价这个问题上，麦琪并不比我有把握。

　　成本只能告诉你定价底线

　　这一章不会涉及心理学的内容，而是要帮助你分析公司的财务状况，因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你已经了解了自己的固定成本（Fixed Costs）、可变成本（Variable Costs）和保本销售量，你便可以跳过这一章。

　　对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。

　　原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩大公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面，你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。

　　这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解（然而，要达到这种程度又几乎是不可能的），否则你不可能计算出最低价格。

　　然而，你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。

　　

　　注：实际上，如果他们能卖出三百万个茶壶，这家公司很可能就需要投资购买更多的设备，并需要加大日常管理费用来支持销售和分配，固定成本因此增加。但是如果他们能大批量买进配料以获得更优惠的价格，那么可变成本就会下降，最低售价也会随之下降。

　　如上所述，你会发现最低售价（Minimum Selling Price）是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，有了预估销售量，你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。

　　在这个例子中，巧克力茶壶公司知道，他们不能追求批量生产的定位策略，这种策略会使他们和出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出一百万只茶壶，那打通超级市场这个渠道根本就是不可能的，如此一来，他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。

　　以上信息为你的定价策略注入了重要的内容，检查了你的成本结构，但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做，就是没有利用好手中的资本，而更糟糕的是，你向你的客户发出了错误的信号。

　　如果你的定价只能展现出各种制材的价值，那你就没有给消费者多少购买理由，这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种制材的麻烦。你要给你的消费者值得相信的东西，给他们一个购买理由，一个细细感受你的产品或服务的理由，要让自己在该商品上投入的时间和热情有所回报。为此，你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。

　　运用：如何算出最低售价

　　为了算出你的产品的最低出售价，请填写以下表格：

　　单位直接成本

　　

　　固定成本

　　

　　

　　本章小结

成本不应该作为定价的主要依据，但它提供了定价的底线。

了解固定成本和可变成本之间的差别，这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。

所有价格都必须与可变成本持平，不过有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。

小插曲

　　历史上的著名价格。

　　翻开历史课本，某个价格似乎只是一个数字而已。但实际上，在过去数百年间的很多次谈判协商中，价格都是关键性的因素，这种关键性不仅体现在交易本身，也体现在它的历史意义上。

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