改变时间线，基于算法来呈现信息又是另一个解决广告曝光率的措施。“平均而言，人们会错过自己 Instagram 动态消息中大约 70% 的内容。” Instagram 的联合创始人兼首席执行官 Kevin Systrom 在一次采访中表示。“我们要做的其实是确保你看到的 30% 正是最好的那 30%。”

　　然而这些基础功能完善之后，仍然指向了一个问题——承载移动广告的平台天然对推广数字产品更加友好，营销人员能直观地观察到一则广告带来的 APP 下载量。

　　如果换成可口可乐，一支 60 秒的广告放到手机上播放，到底能起多大的作用？

　　这是“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主，在数字巨头的广告收入中只占 30％-40％。数字媒体巨头另 70% 的收入主要来源于小型企业和当地企业，通常是那些只提供数字产品或服务的企业。”的原因。

　　不过媒介代理集团群邑（GroupM）的全球首席数字官 Rob Norman 在他最新撰写的这份《互动》报告中写道，“随着电视媒体变得越来越数据驱动和可定向（越来越像数字媒体），数字平台的视频内容质量持续提升（越来越像电视），电视和数字平台广告主类型的两极化会有所改变。”

　　移动视频广告正在抢占越来越多的份额

　　根据 IAB 公布的数据，移动广告中的搜索广告 2016 年较上一年占比下降了 2% 至 48%，而移动视频广告从 10% 增加至 13%。Cisco 表示，到 2020 年，视频加载产生的数据会占到全球移动端流量的 75%。

　　搜索框下的广告位依然是互联网最有价值的不动产，但在手机屏幕上，视频广告正以 145% 的年增长率创造 42 亿美元的收入。

　　可惜的是，这笔钱的投入可能并没有那么值得。根据 MOAT 公司的调研，在信息流中投放的每 20 个视频广告中，只有 3 个广告被观看了 3 秒钟或以上，仅有一个广告被观看了10 秒钟或以上。Facebook 去年 9 月被曝出夸大了用户在平台上观看广告的时长，这再次引发了广告业有关“信任”的探讨。

　　但实际上，这很可能是早就存在的情况，只不过过去的电视广告以收视率来计算广告效果，而数字广告能够确切知道用户是否完整观看了一支广告，于是今天的广告人可能要首次直面一个事实：根本没人要看你做的玩意。

　　2016 年 12 月，卫生巾品牌高洁丝在微博开屏投放的 30 秒视频广告就是一个极端的反面例子，声音自动打开，不能跳过，产生的效果就像是在电视上展示了 30 秒静态杂志广告。

　　谷歌一直认为“强制观看”视频广告模式不可持续，并且被强制完成这项任务会破坏用户体验。所以 YouTube 的方式是，广告被点击或完全被看完或观看 30 秒广告之后，才会收费。但尽管 YouTube 有着惊人的规模，但它仍然被认为缺乏足够的广告主认为的“有质量”的广告资源。

　　而且今年 3 月，《卫报》、星巴克、可口可乐、欧莱雅、汇丰银行、玛莎百货等大公司因为不满自己的广告出现在极端内容旁边而撤下了 YouTube 上的广告，预估损失达到 3 亿美元。在“相关性”方面，这可能是个巨大的漏洞。

　　被指责数据夸大的 Facebook 同样在努力于更好的“相关性”。Facebook 号称每天要做出超过 25 万亿次广告展示决策，确定在每个单独的信息流中呈现怎样的内容和广告。

　　2016 年 Facebook 开发了不少视频产品，其中在 APP 顶部的视频直播为较长的广告创造了一个新的机会，但更多情况下，人们开始反思广告是否越长越好（在 PC 时代，好几分钟长的微电影一度成为最热门的广告形式）。

　　YouTube 不久前发布了针对移动端的 6 秒视频广告，不可跳过，比目前 YouTube 可跳过视频广告的 4 秒钟长了 2 秒，如何在这么短的时间内塞下必要且有效的信息，成为营销人员新的挑战。

　　“信息流广告的未来可能性，或许是一种全新的广告创意类别，了解信息流的限制条件（时间和注意力）和优势（规模和分享）。或许未来的重点是类似静态动画效果的平面广告，而不是‘传统’视频的压缩版本。” Rob Norman 在他关于视频广告未来的文章中这么写道。

　　“广播”复兴了吗？

　　2016 年，数字音频广告在美国首次产生了超过 10 亿美元的收入，包括流媒体服务和播客。

　　一些研究者认为，流媒体，尤其是音乐作为最广泛的消费行为，有着其他网站或平台所没有的优势。它们能帮助品牌了解行为背后的“情绪”，从而为人群的划分提供新的视角。

　　根据群邑《互动》报告中所提供的数据，Spotify 在全球拥有 1 亿用户（截止 2016年 6 月）和 4000 万付费用户（截止 2016年 8 月），但 Spotify 来自付费用户的营收大约为 20 亿美元，来自广告主的收入却只有 3 亿美元。每位付费用户的价值是普通听众的 15 倍。

　　相比之下，在付费用户数量上少得多的 Pandora 在广告收入上却领先一大截。去年已经达到 10 亿美元。国内音乐平台这方面暂时还很少通过广告来进行变现。网易云音乐的 CEO 朱一闻此前接受《好奇心日报》采访时就表示广告占收入比例“不大”。

　　但放在整个移动广告市场规模来看，音乐流媒体和播客所占有的份额还极其微小。

　　原生广告将是未来的主流

　　和信息流广告密切相关的一个词，是原生广告( native advertising )。这个由 IAB 于 2012 提出的概念，指的是专门为广告客户制作的文章或视频等内容，且在广告买断时间之外，依然可以被搜索到。

　　与传统广告相比，原生广告更像是内容本身。而它也成为了如今移动营销人员用来对抗广告屏蔽的手段。

　　Buzzfeed 的总裁 Jon Steinberg 曾这样形容， “当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如，在 Twitter 里面，它会是一则推文，在 Facebook 里面，它会是一条新的状态，在 Buzzfeed 里面，它会是一条新闻。”

　　对数字巨头而言，平台独有的创意广告格式是竞争力的体现。Google 2016 年 10 月收购了数字营销公司 FameBit，后者主要负责帮助 YouTube 上的网红们依靠原创视频找到品牌合作的机会；Snapchat 最有代表性的原生广告即它们的“特色滤镜”，去年它们也收购了旧金山一家名为 Fliter 的广告技术公司用以进一步优化原生广告的展示效果。

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