广告业正在经历一场“结构性”的变化，而“移动化”正是推动这股变化的力量。我们将会用 3 篇文章来介绍这个变化是什么，以及产业链上的各种角色、话语权变化又是如何发生的。第一篇先来看看移动广告市场现状。

　　7 年前，苹果 iPhone 4 问世、Google 推出了 Nexus One，很多广告从业者后来才意识到，也就是在那一年，移动互联开始进入了狂飙突进的阶段。爆炸的信息在人手一台的设备上迅速传递，日后价值千亿美元规模的移动广告市场也从此诞生。

　　过去两年，广告从业者以及关注广告业的媒体，想必都会经常看到这样的消息：Google 移动搜索超过了桌面搜索；百度移动端的收入超过了 PC；宝洁砍掉了 20 亿美元广告费但会继续增加移动广告投入……即便你和这些事无关，也能多少感受到自己手上握着的这块屏幕越来越值钱了。

　　50 万个 iOS App 应用、1 万个微信公众号、2.1 万个资讯网站应用、上百个视频应用……不断刷新的这些数字争夺着今天人们的注意力。2016 年，全球范围内媒介的被消费时长越来越长——人均总媒介消费时长增加了 9 分钟（达到 8 个小时），而其中网络媒体的消费增加了 14 分钟。想想看，你每天在地铁上挤出了多少时间来刷剧。

　　4 月 26 日，美国互动广告局（IAB）发布的数据报告称，2016 年美国的数字广告收入为 725 亿美元，其中，移动广告的收入首次超过数字广告的一半。另一家互联网市场调研机构 eMarketer 此前则预测，2016 年的全球移动广告收入将达到 1013 亿美元，占据全部广告支出的 16.5%。

　　“品牌的钱自然而然跟着消费者走，你会发现营销人员如今一切以手机优先，甚至只在乎手机。”IAB 的执行副总裁兼首席营销官 David Doty 表示，是移动广告主导了广告业最近的增长。

　　只用了 6 年时间，移动广告就成为了数字广告毋庸置疑的“主角”。相比之下，它的前辈“网络广告”花了 23 年时间才超过电视广告（后者的收入近年来在 41%-44% 的份额趋于稳定）。当然，这种对比并不那么严谨，但你还是能从这种时间的对比中感慨移动化对于广告市场所带来的巨变要比 PC 更快、也更剧烈。

　　最早的互联网广告出现在美国，1994 年 10 月 27 日的 Hotwired.com 上，跳出了好多条美国电信 AT&T、IBM、沃尔沃、Zima 等公司的广告，这些广告共发布 12 周，每条花费 3 万美元，点击率高达 30%。

　　到了 1998 年，网络广告市场达到 10 亿美元，两年后，这一数字暴增至 82 亿美元。在中国，第一个网络广告则出现在 1997 年 3 月，IBM 和 Intel 等公司在 ChinaByte 上发布了它们价值 3000 美元的广告。

　　又是 20 年过去，一条你手机上主流新闻应用的开屏广告报价要再加一个 0，超级 APP 的诞生，让移动广告的金钱更集中地流向了少数人手中。

　　移动广告市场，能称得上大玩家的都是谁？

　　Google、Facebook、阿里巴巴、百度、腾讯。这五家公司割据了移动广告市场 74.6% 的收入，其中排在前两名的 Google 和 Facebook 更是抢走了一半以上的份额。而根据媒介代理公司 Zenith 发表的最新的《全球三十大传媒公司》(Top Thirty Global Media Owners)报告，从 2012 年到 2016 年，全球广告支出的增长，有 64% 都是这两家公司带来的。

　　参加了 2016 年戛纳创意节的广告创意人、媒介购买者和广告主不难感觉到，Facebook 和 Google 仿佛才是整片海滩的主人。占领了海滩的大面积科技公司展区在 WPP 广告集团 CEO 苏铭天的口中被形容为“双头垄断海滩”。

　　这一“双头垄断”的格局还将在 2017 年继续。根据 Union Square Ventures（联合广场投资）的创始人 Fred Wilson 的预测，“2017 年，互联网广告将主要以搜索、社交、以及移动端的形式呈现……Google 和 Facebook 会获胜。”

　　Google 控制着七个拥有超过 10 亿用户的全球平台，Facebook 上 16 亿的用户量则超过目前任何一家社交平台，而让营销人员感到恐惧的，不仅是这两家公司独占的数据优势，他们自己在新环境下仓促制作的无效广告更是焦虑的源头。

　　两家公司都宣称自己是今天最了解消费者的人，Google 让品牌恰到好处地出现在拥有消费意图的顾客面前，Facebook 帮助品牌找到他们的核心受众。“广告代理机构是最有可能被淘汰的。”一位资深广告高管在去年接受《金融时报》的采访时表示，“如果购买（广告）像访问 Facebook 和谷歌那样容易，而且你可以瞄准特定人群的话，我们为什么还需要媒体广告代理机构呢？”

　　为了应付这对数字广告巨头，越来越多的媒体联盟起来，尝试以更大的规模和相对优质的内容吸引广告主。今年 3 月，康泰纳仕宣布和 Vox Media、NBC 环球达成广告销售伙伴关系，打包向广告主出售旗下的广告资源；电视领域最大的联盟则是 OpenAP，一个由 Viacom、Turner 和福克斯网络组成的媒介采购平台。

　　《纽约时报》的最新电视广告中，还用了 “NYT is safer for brands”这样的字眼，直白地讽刺 Google 和 Facebook 数据上的含糊其辞和泛滥的假新闻。

　　为了吸引广告商，它们都在你手机上玩了什么花样？

　　你会看到，移动广告在上述的 5 大公司中已经占了其广告收入相当高的比重，腾讯和阿里巴巴分别达到 70% 和 92%。而对 于几乎主要依靠广告来赚钱的 Google 和 Facebook 来说，也已经分别达到了 60% 和 83%。

　　移动广告的标准化问题仍然在不断完善中，伴随着不同 APP 之间的竞争，人人都想找到那个最能让品牌和消费者都满意的广告格式。

　　Facebook 旗下的 Instagram 是其中最有代表性的，从 2015 年 9 月开启广告业务之后，Instagram 为了迎合商家做出了翻天覆地的变化。

　　从一开始只能投放图片广告，到上线 15 秒视频广告，再逐渐扩充到 60 秒，这方便了广告主直接把电视广告放到 Instagram 上来。产品层面，信息流中的广告还逐渐加入 “Shop Now” 和 “Learn More”功能，增加展示之后的销售转化。

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