品牌越大，它“撒谎”的成本就越高，社会对它的监督成本就越低，人们就越容易信任它。这就是为什么大部分人都愿意把钱交给阿里巴巴，而不会轻易地交给一家从没听说过的理财公司，因为阿里巴巴是世界级的大公司，大品牌，人们相信马云不会轻易带着这些钱和小姨子跑了。

　　所以，对于大品牌来说，它们一般都只需唤起动机，也就是满足人们的心理和精神需求。它们经常打出一些类似“追求美好人生”之类的美好而宽泛的广告语，比如可口可乐的”Taste the feeling”和百事可乐的“突破渴望”。（这些都是人们本身就追求的东西）

　　

　　

　　

　　相比之下，小品牌一般就主要解决理解和信任的问题。它们的广告语往往非常具体，要么是针对产品的某个具体属性，要么是直指产品能满足的基本需求。

　　比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是在说这个产品能满足的基本需求——防上火。而“传世185年，独家秘方”就是产品的属性，解决的是信任问题——因为有185年的历史，并且是独家秘方，所以值得信赖，它的确能防上火。

　　类似的还有香飘飘的“小饿小困，就喝香飘飘”和“新西兰奶源，一年12亿人在喝”。

　　

　　

　　2.高决策型产品VS低决策型产品

　　所谓的“高决策型产品”，就是指人们需要花很大精力来判断是否购买的产品，比如保险，房子，汽车；而“低决策型产品”就是买不买，买哪种都不是很重要的，比如饮料，零食，香烟等。

　　由于高决策型产品不可能通过简单的几句广告语就说服用户前去购买，所以它需要罗列出大量产品本身的各种属性或基本利益点。（也就是所谓的理性消费）

　　

　　而低决策型产品，往往就不需要再啰啰嗦嗦说这么多了，即使像上文提到的小品牌饮料，也只是简单提一下就好。其广告中的其他元素（比如明星，水花和配色等）主要是为了唤起人们对产品本身的渴望与购买动机。（也就是所谓的感性消费）

　　所以，高决策型产品主要解决理解与信任（往上走），低决策型产品主要唤起动机（往下走）。

　　

　　3.新品类VS老品类

　　新品类解决理解与信任（往上走），老品类唤起动机（往下走）。

　　

　　这个很好理解：如果是新品类，比如几年前的主动降噪耳机。大部分人都没听说过这种产品，更不明白什么叫做“主动降噪”，所以，它就应该着重介绍产品属性——什么叫主动降噪？它的原理是什么？它的降噪效果怎么样？而不应该像其他普通耳机一样唤起动机，说什么“享受你的听觉盛宴。”

　　写到这里，估计聪明的人已经发现了，刚才我说的三种情况：大品牌/小品牌，高决策型/低决策型，新品类/老品类，它们之间是可以相互交叉，并且是处于不断变化的状态。

　　比如既是大品牌（该唤起动机），又是高决策型产品（又该解决理解与信任），这时候该怎么选？

　　还有，随着时间的推移，小品牌可能逐渐变成大品牌，新品类逐渐也会变成老品类。

　　针对这两种情况，我们一般采取的是：不同层次的组合与从上往下的推移。

　　1.不同层次的组合

　　比如vivo的这张海报：

　　

　　首先，vivo并不是数一数二的大品牌，所以与苹果和三星等大品牌相比，它应该突出产品的属性——前置2000万柔光双摄。

　　不过，单纯的产品属性较难唤起人们购买的动机（毕竟手机是老品类，市面上有这么多其他品牌，为什么要买一个2000万像素的vivo呢？），所以它还要满足心理与精神方面的需求——照亮你的美。

　　而在这种组合中，产品的属性就能为购买的动机提供支撑点——因为有2000万像素柔光双摄，所以能照亮你的美；而动机就能为产品的属性提供购买理由——因为你想照亮你的美，所以你需要前置2000万像素的vivo。

　　2.从上往下的推移

　　就拿可口可乐来说，其初期的广告语就是“全国著名无酒精饮料”（1906年）；后来又是“口渴时的享受”（1923年）；然后是“伴随美好时光”（1972年）；再到现在的“Taste the feeling”。

　　

　　当然，这并不是绝对，在过去的一百多年，可口可乐有很多广告语，有些并不是严格按照这个顺序来的（比如1969年跟百事可乐激战时，就强调的是“正宗货”这个产品属性）。

　　但从整个行业或者品类的宏观角度来看，一般都是自上而下的顺序。毕竟，小品牌会变大，新品类会变老，高决策说不定也会变成低决策（以前买一部车和现在买一部车，需要作出的决策大小是不一样的）。

　　最后，一张图总结产品价值的“梯子理论”：

　　

　　投稿邮箱：mm@zaodula.com

转载请注明出处。