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　　作者：小云子，作者授权早读课转载。

　　公众号：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

　　编辑：Verna

　　如果你稍微了解过汽车行业，就会发现一个普遍现象：

　　一般来说，车的价格越高，其贬值的速度就越快。

　　就拿最常见的奔驰，宝马，本田和比亚迪来说，前两者肯定算是比较高端的品牌了，而后两者只能算中低端。

　　下面一共分析了24465台宝马，20792辆奔驰，35384辆本田和18061辆比亚迪：

　　

数据来源：FooAds

　　它们都是还没满15岁就又被卖了的，现在我们来看看它们的车龄与二手价格的关系：

　　

数据来源：FooAds

　　图中，上方粉色和紫色分别是奔驰和宝马，下方蓝色和绿色分别是本田和比亚迪；竖轴表示价格（当月均价），横轴表示车龄（由于是以月作为单位，所以图中看不清了）；

　　很明显：

　　奔驰和宝马的贬值速率明显高于本田和比亚迪。

　　按理说，一分钱一分货，高端车肯定在性能，配饰，工艺等方面远超中低端车，耐用性就更不用说了，毕竟奔驰和宝马都是以耐用著称的德国品牌。

　　那为什么其贬值速率还这么高呢？

　　

　　有人说：“100万的车掉50万觉得多，而10万的车掉5万就不觉得多了。”

　　但这并不能解释：凭什么高端车5年就要掉50万，而低端车5年却只掉5万。（数据是假设的）

　　还有人说：“是市场保有量过多，也就意味着流向二手车市场的车辆很多，造成贬值快。”

　　但这并不能解释为什么二手车市场中本田车数量整体排名第三，却依然没有奔驰和宝马贬得快。

　　

数据来源：FooAds

　　其实，要深入分析这个问题，除了二手车市场中相对特殊的情况，最重要的就是要了解：

　　一个产品，究竟是为了满足用户的哪些需求？

　　首先，产品本身就是产品，是具有各种属性的物件（比如做工精良的汽车和手机），它与用户本没有任何关系，与用户有关系的只有用户自身的利益。

　　

　　而在两者之间起到连接与匹配作用的，就是需求。

　　

　　马斯洛将人们的需求分成了五个层次：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求和自我实现的需求。

　　

　　而用于满足人们需求的产品，也可以根据其满足的需求来进行分层：基本需求，心理需求和精神需求。

　　

　　就拿汽车来说:

　　它本身只是各种零件通过特殊的组合而拼凑在一起的机器装置而已，只不过相比于其他的汽车来说，它性能更优异，动力更强劲，并且价格更高昂。

　　这与用户的利益有什么关系呢？能满足用户的哪些需求？

　　1.基本需求：出行更有效率；

　　2.心理需求：想去哪就去哪；觉得有面子；

　　3.精神需求：勇往直前，人生没有Ctrl Z；

　　

　　很明显，与低端汽车相比，高端汽车更能满足人们的心理需求与精神需求（拥有面子，获得尊重，体现卓越人生等等），而低端汽车一般主要满足人们的基本需求（提高出行效率）,至于精神需求，一般很少，就算有，也只能说“理智消费”或者“继续奋斗”之类的。

　　

　　不过，高端车能满足的心理需求（有面子；体现卓越人生等）在二手车领域中，一下子就几乎被否定了。

　　因为没人会认为买一个二手车是一件多有面子或追求卓越人生的事情。（至少在中国是这样）

　　所以，一旦这辆高端车被人使用，其“心理价值”与“精神价值”就会随着时间的流逝迅速下跌，相比之下，低端车本身的“心理价值”和“精神价值”并不会受什么影响，也就没什么好跌的。（买二手车本来就理智消费的表现）

　　这就是为什么同样是用了一年，高端车可能贬值10万，而低端车只贬了1万，这9万的差价中，很大一部分就是“心理价值”与“精神价值”。（当然，高端车各种高额的维护成本也要算在这9万里面，不过，所谓“高额的维护成本”，是否也包含有“心理价值”呢？）

　　相比之下，那些“纯工具型”的车辆，比如货车，本来就是用来满足人们的基本需求（运货）而不是心理或精神需求的，所以不管是高端的还是低端的，它们的贬值率都不太高。

　　其实，写这篇文章，主要是想通过二手车的例子跟大家分享一个关于产品价值与卖点的理论，就是上文提到的“需求的层级”——梯子理论。

　　

　　一般来说，只要不是纯工具型产品（比如上文提到的货车，还有扳手，电线，指甲刀等），都能满足人们的多层次需求。

　　比如手机：

　　

　　这就出现了一个问题：

　　在营销活动中，尤其是广告，一般都需要聚焦于产品的某一个优势或卖点来进行宣传，而不是面面俱到什么都说。那么，如果一个产品的确能满足用户的多层次需求，那在进行宣传的时候，究竟该如何选择或组合这些层次呢？

　　首先，在“梯子理论”中，信息的层级越往上，就越具体，越容易被人们理解和信任。

　　

　　为什么越具体就越容易被理解和信任？

　　还是刚才手机的例子，如果你想表达你的手机拍照功能很好，哪种方式才能让用户理解与信任？

　　第一种：“我们的手机是前置2000万像素的摄像头，柔光双摄，所以拍照功能很好。”

　　第二种：“我们的手机可以照亮你的美，所以拍照功能很好。”

　　当然是第一种，因为你表达了具体的数据和特点，所以消费者就愿意相信你的拍照功能的确很好，并且也明白了为什么你的拍照功能很好。

　　而信息的层级越往下，就越模糊和宽泛，但更能说动人，能唤起用户动机。

　　

　　继续拿手机的例子，你认为哪种说法更能唤起动机？或者说，哪种说法更像消费者本来就想完成的任务？

　　第一种：“你应该买一部前置2000万像素，柔光双摄的手机。”

　　第二种：“你应该买一部能够拍出你的美的手机。”

　　很明显是第二种，谁都想拍出更美的自己，但2000万像素柔光双摄，跟我有什么关系？

　　所以，问题的关键就在于：产品究竟是缺乏理解和信任，还是缺乏购买的动机？

　　缺什么就要补什么。

　　1.大品牌VS小品牌

　　一般来说：大品牌主要解决动机问题（往下走），而小品牌主要解决信任和理解的问题（往上走）。

　　

　　品牌是用来干什么的？

　　品牌就是用来让社会监督的。

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