上下选用的第三方服务商上海凯淳实业有限公司同时为施华洛世奇、欧莱雅等国际品牌服务，他们拟出的方案已经修改了近30次。该公司副总裁徐磊表示，在提出运营方案之前，他们花了数月来了解上下的品牌定位，蒋琼耳将上下与TP的关系称为“甲方+甲方”。

　　“视觉设计这方面直接影响消费者的感性认识，琼耳老师亲自参与了很多环节，对这些精细之处的要求非常高。”徐磊说，“我们做了很多细微的调整，例如拍摄，镜头要不要往上抬一点点？阴影要不要靠侧边一点点？”

　　更花费精力的是选品。普通消费品牌通常遵循“爆款优先”的原则，基于热度纵向展示商品以促进销售；而实体门店的陈列逻辑则是横向的，角度更加全面。不仅如此，上下的产品均为手工制成，产量较小，销量差异意义不大，为保持奢侈品的调性，线上的产品陈列方式需要反复琢磨平衡点。

　　同时，上下的几千个SKU最终只有不到200个在开业当日入选天猫旗舰店，徐磊表示，定位为生活方式品牌的上下产品序列比较宽泛，但首次上新几乎会涵盖所有品类，展现出完整的产品组合，“让认识上下的人觉得这就是上下”。在最具代表性的拳头产品之上，还会搭配一些价格比较亲民的入门级产品，让刚刚接触上下的新客人也有选择的余地。蒋琼耳表示没有推出线上专供款的计划，在线上首发的商品，线下门店也会同步上新。

　　在天猫店开业当天，上下淮海中路零售空间的院子里会设置两个临时的茶亭，“看、听、嗅、品、触，要让消费者五个感官都调动起来，要让他感到所有的体验都是特别设计的，之后他可以选择去线上下单，也可以选择在线下购买，”蒋琼耳说。

　　一幢房子多扇门

　　蒋琼耳强调，开设天猫旗舰店并不意味着上下打算“转向电商”。

　　“我一直有个简单化的比喻，我们要建一幢很有特色的房子，我在房子上开两个入口，一个线上、一个线下，进来之后就是一家人。线上和线下都是‘上下’，而不是品牌有两种定位，”她说。

　　蒋琼耳认为，线下店应提供足够深入的消费体验，现有的上下之家在这一点上做足了功夫。传统的奢侈品牌往往将店员训练得冷漠而客气，但蒋琼耳则希望客人进店时能够放松下来。因此，淮海中路的旗舰店一楼用曲线起伏的白色塑料网装饰墙面，制造出云朵包裹的柔和视觉效果；二楼则是家具的陈列区，墙上保留了老房子的窗户，让院子里的树影透进室内。店员统一身着宽松的的浅米色棉麻衣袍，茶艺师用高温白瓷茶器烹茶，作为每位进店的消费者的欢迎礼。只有在陈列薄胎瓷的区域才能听到若有若无的音乐，这是窦唯将轻轻敲击不同瓷器发出的声音与电子乐混合而成的《天籁》。

　　（上下之家的墙面装饰如云朵般柔和）

　　对于如何征服被视为生力军的千禧一代消费者，蒋琼耳同样用房子和门的比喻来解释问题：“年轻人有年轻人进来的门，老人可以有老人的门”。上下的家具受到中年消费者喜爱，而珠宝、配饰等产品可以符合年轻消费者的胃口，关键前提在于如何吸引年轻人走进上下的世界。尼尔森的调研显示，奢侈品的文化传承是婴儿潮一代消费者最看重的因素之一，而年轻的主顾们却对此不太感冒。2015年开始，上下开始对产品进行微调。

　　她将品牌发展历程划分为两个阶段，前5年专注于品牌定位，夯实高端的形象，之后则设法让更多消费者融入品牌宣扬的生活方式。“文化、传承这样的东西，也许我能把它的严肃性减弱一点，增加趣味性，”蒋琼耳说，售价2880元的鸡年红手绳即是面向年轻人设计的产品，首次上新就被全部抢完。

　　举办文化活动也是获客的窍门。2015年秋天，上下在淮海中路店策划了主题为“城市山水”的中秋游园会，包括设置形如市集的体验区让消费者在店内“赶集”，体验手绘扇面、自行搭配香料和花材制作香包，室外则有虚拟游戏设备供人玩投掷竹球的传统游戏。“我希望他们能have fun，玩一把就进来了嘛，”蒋琼耳笑了起来。

　　淮海中路的上下之家开业时，爱马仕方面坦言对其2016年前实现盈利不做预期，因此，上下的开店计划仍然非常谨慎。蒋琼耳解释，以快消品为代表的品牌经营思路是满足市场需求，市场偏好什么就提供什么，通过快速的商业反馈制定经营策略；高端品牌则要预期和创造消费者的愿望，因此必然需要更长的成长时间。但她意识到，与诸多百年历史的老牌奢侈品相比，成立不到10年的上下是“属于新时代的奢侈品”，“你再不可能像以前那样快速开出300家店了”。因此，为触及更多消费者，上下将在更多城市以快闪店的形式补充无法实地体验的缺憾。

　　虽然蒋琼耳没有透露上下的业绩，但爱马仕整体的走势还不错。据彭博社报道，本财年第一季度，爱马仕集团销售额同比增长11.2%，高于预期的8.8%；前瞻市盈率为 37倍，远高于行业平均的20倍。LVMH集团和开云集团表现更加优秀，分析师认为奢侈品行业有望全面回暖。这无疑是发力的好时机。

　　更为关键的是，上一财年结束时，该公司CEO杜马斯透露，电商业务的增长率已经将集团总销售额的增长率甩在了后头，他承认没有及时推出移动端运用，还毫不客气地批评公司网站现有的设计让人晕头转向。因此，爱马仕集团明确将2017年定义为“数字化之年”。

　　但在零售业发展程度与欧洲截然不同的中国，上下要做的可能远不止发展电商这么简单。但它也有爱马仕不具备的优势——一家小而美的公司在试水新模式上，转向或掉头都更轻盈。

　　“上和下本身就是一种生活的哲学。比如线上和线下、传统和创新、科技和手工艺、历史和未来，看似是极端矛盾的，在西方科学主义的认知里，你要在A或B中做出选择，而在东方，选择是A和B之间无数平衡点的把握。”蒋琼耳说，“没有线下，何谈线上？我们不要把它们分开谈了，没有你就没有我。”

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