文｜新零售智库研究员、天下网商特约作者 张晨

　　法国商人奥利维耶是中国奢侈品牌上下的老顾客了。他对玻璃展柜里的茶具、珠宝和生活方式产品如数家珍，尽管一件红线手绳售价2880元，茶器更是每套超过五位数。“我不在乎价格，一点也不。我只在乎美，这种绝无仅有的美。” 他说。

　　成立于2008年的上下是法国爱马仕集团旗下唯一的中国成员。它将自己定义为利用现代设计方式传承中国和其他亚洲国家精湛手工艺的“高尚生活品牌”，以羊绒毡、薄胎瓷、紫檀木、竹丝扣瓷四种材质的产品闻名。2014年，上下在巴黎开设了其第一家欧洲门店，但对于常年在中国和新加坡之间飞行的奥利维耶来说，上海的“上下之家”买东西更方便。他叹了口气：“我也想过在巴黎买，遗憾的是，我没有时间。”

　　（上下巴黎门店）

　　同样的意见正在不断地通过店员、朋友和社交网络传达给上下的首席执行官兼艺术总监蒋琼耳，他们抱怨在自己居住的城市无法买到上下的商品——目前，上下仅在上海、北京、巴黎有四处零售空间，以店中店形式入驻香港连卡佛也不过是今年2月的事。蒋琼耳感到拓展新渠道的时机已经成熟。

　　（上下CEO兼艺术总监蒋琼耳）

　　经过半年的筹备，上下的天猫旗舰店将于2017年5月9日正式开业，这是该品牌的首个线上渠道。在全球奢侈品消费增长乏力和传统零售思路日渐失灵的背景下，这个秩序森严的行业又多了一个探路者。由于经营思路的差异，前人留给它们的经验和规律远比大众消费品要少。正式开始摸索“线上+线下”模式的上下，试图找出一种能够柔软地适应新消费习俗的姿态。

　　不拥抱电商，你就是恐龙

　　一幢四层的红砖洋楼在淮海中路路口呈H形展开两翼，西侧是上下的线下门店“上下之家”；东侧是其母公司的图腾品牌爱马仕。一百年前，这里是法租界巡捕房，而今肃杀之气已被欢腾的消费欲冲，为了烘托春季新款的丝麻混纺时装，上下之家在玻璃橱窗里布满了纯白色的纸风车。

　　（上下之家外景）

　　这个总面积1400余平方米的零售空间里展示着该品牌的服饰、鞋包、珠宝、家居饰品、家具和茶叶等礼品，SKU数量超过两千个。四楼有一间由特制的普洱茶砖搭建而成的会客室——蒋琼耳解释，你可以在家定制一个茶砖搭成的穹顶，坐在其中看书或冥想。她拿出手机查看时间——中午11点40分，于是请店员泡上一壶“红玉”，这是一种全发酵的陈化红茶。“这个时候肚子里面几乎没什么东西了，绿茶性寒，容易伤胃。”她说。

　　（上下之家）

　　蒋琼耳计划将门店里呈现的美学语言和生活方式原汁原味地搬到线上。这是个大胆的计划。全球电商市场规模已经超过25万亿美元，但出于对电商冲击渠道、定价和品牌形象的担忧，奢侈品行业至今都没有打算彻底向互联网张开双手。据麦肯锡统计，目前奢侈品销售额中只有6%来自电商。“你必须要去拥抱这个时代的一些特性。没有人不在网上购物，我父母也会用手机买东西，”她说，“这个渠道是时代的产物，是必然的。如果不拥抱它，你就是恐龙。”

　　随着形势转变，许多知名品牌开始改变口风，但对于平台的选择却极为谨慎。上下没有在自己的官网上开通购买功能，也没有进入连卡佛的自营线上商城。蒋琼耳表示，由于“在电商领域是入门者”，平台比自建渠道更容易学习知识和经验。同时，天猫的品牌电商运营能力较为完善，团队能够理解上下的愿景和诉求。此外，她还看中了天猫的跨境业务。“上下的定位是‘源自中国，放眼世界’，通过天猫，我们也可以让境外有更多的客人。”

　　经历了性价比为王的时代后，高端消费也开始逐渐向线上迁移。一个经典案例是，2017年3月首度入驻天猫旗舰店的豪车品牌玛莎拉蒂准备了100部单价99.8万元的levante跑车，18秒内就被抢购一空。徕卡发售的5台M10专业旁轴相机平均单价超过10万元，预售阶段就卖光了，使得该公司不得不追加5台。LVMH集团旗下高端化妆品品牌娇兰入驻天猫时，LVMH集团大中华区总裁吴越说：“今天天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展。它已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

　　不过，与高端汽车和照相机相比，主打手工艺的上下在内容呈现上有很大的差异：例如主题叫“漆韵”的外套借鉴了漆器的灵感，由黑檀木果实手染而成，材质是真丝，但看起来质地酷似皮革；竹丝扣瓷是国家非物质文化遗产，用青竹丝紧贴胎瓷表面双线交叉编成，触手光滑，找不到篾片的结点。这种竹木只有四川青神才有，单价高过纯银，因其竹节长达66厘米，远高于普通的竹子，抽出的竹丝才足够纤长强韧，“经篾薄如绸，纬丝绷如发”……如果不能亲自拿在手中赏玩，消费者很难通过配置和性能参数来了解一款手工家居产品是否符合他们的心意。

　　（竹丝扣瓷茶器）

　　为此，蒋琼耳提出的解决方案是一方面反复打磨天猫旗舰店的形象，一方面在线下“做很有意思的活动，让线上和线下连接起来”，力图使消费者获得统一的品牌认知和体验。

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