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深度营销在工业品市场和大客户营销中的运用
很多人问我：深度营销现在的成功案例大多以快消品为主，那么，深度营销如何运用在工业品市场大项目营销、大客户营销这些方面？下面我谈一谈这方面的我们的实践。
深度营销用在工业品市场方面，其实总结起来一句话的理念就是：要想搞定客户，就必须搞定客户的客户。我认为这句话就是深度营销用在商务市场和工业品B2B市场上的最简要也是最本质的概括。
在这里我举一个案例。以前我们跟某汽车一个部件企业做服务，他们是做车桥的。众所周知，以前的车桥在市场运营过程投资的时候，重卡、重型机械供不应求，导致车桥的配套生意特别好，所以不存在营销问题。后来，由于“四万亿”高固定投资政策的退出，整个建筑市场下降了，导致重卡、重型机械销量下降，他们的营销就成问题了。于是这家重卡配件品牌企业就直接找到我们团队，要进行深度营销模式的导入。当时他们所有人都在问我们：“深度营销都是做渠道、做终端，我们这里除了汽车后市场的配件是按照这个来做，剩下主机配套市场的没办法这样做的呀？！”但我们的咨询团队不这样认为，深度营销模式一样可以运用的。
首先，我们去找一些战略性的品牌重卡汽车厂商，比如说福田。传统的方式就是，你去福田，你就要去竞标，然后去找通各环节的界面，人情世故啊，客户关系啊，传统的老套路。那么这个要不要做？要做。我们告诉他们：“以前你们要做的这些东西，现在还要强化还要做。但是不仅仅做这些，而且要做到后面的市场。”什么叫后面的市场呢？我们就跟踪车桥配套到了哪辆车上，这个车被哪个经销商提走了。什么叫搞定“客户的客户”呢？就是把那些提了车的经销商，邀请到厂里去，进行服务推广，进行产品观摩，进行深度沟通。并联合举行促销活动，凡跟我们品牌车桥配套的欧曼重卡，一有售后延保服务，二有买赠促销，三有产品体验。这一系列促销和服务活动，都是我们品牌出钱，重卡经销商们出力，进行联合协作。显然这样的一个营销策略在区域市场上取得了很好的效果，很多来买车的车主，看到同样是品牌的重卡，用我们品牌车桥配置的，第一，车桥比以前的车桥更好，技术含量更高；第二，还有买赠活动，多送一个导航或电视；第三，还延长车桥的保修里程。同等条件下，肯定我们品牌车桥的重卡卖得好。这时区域重卡经销商还得跟厂里进货，追加订单计划，肯定要增加我们品牌车桥配套的车型数量。
所以从这里可以看得出来，如果仅仅是在主机厂去搞关系、去降价，其实是没有多少效果的，而且资源投入不少，还容易引起恶性竞争，打价格战赊销，反过来，把资源省下来去搞定客户的客户，搞定整机厂的卖车经销商，搞定用车的车主，通过跟他们的深度互动，深度促销，深度服务，来提高对他们的影响力，使他们能够逆向拉动来点单，促进销量提升。这种做法，不但见利见效地提高了眼前的订单数量，也深化了跟主机厂的合作关系，慢慢就形成了跟主机厂的联合促销、共同开发新产品等一些战略性项目，深化了双方的合作关系。
我再讲讲深度营销在工业品的分销领域怎么运用？去年，我们给中化蓝天服务过一个项目。客户主要做制冷剂产品。现在碰到问题，他们来找我们咨询解决与提高。什么问题呢？空调比如格力、美的在国内的销量增长其实是个位数的，增长趋缓，导致制冷剂的发展也受到限制。但是，企业要保证高速的发展，怎么办？我们给他提出了一个新的市场空间开拓方向，就是走向空调后市场。新空调市场的增量不多，但空调保有量提高了，维修服务市场的用量就会更高。以前在这个市场上没有大腕品牌（国际品牌大都逐步退出国内市场），主要是一些中小民营企业和“阿猫阿狗”的品牌，卖“散水”假货，不仅污染环境，而且偷税漏税，搞乱了市场，其实对空调的主机厂也不利。有的一些烂的制冷剂把用户的空调给搞坏了，用户又不知道是制冷剂的问题还是空调的问题，所以引起很多对品牌的负面影响。
现在行业的痛点就是我们的机会，为什么这个痛点能被我们抓住呢？那就必须导入深度营销。以前我们客户企业卖制冷剂就是高端放货的粗放做法，一个地方找一个经销商，货一批发不管了，且底价批发，基本就是“裸奔”，没有维价管理，导致秩序混乱，销量被拦截，很多区域经销商也是“挂羊头卖狗肉”。现在我们开始深度营销了，在重点市场找到那些可以卖制冷配件的门店、那些可以接到冷链改装工程的工程商、那些做大型空调环境设备维护的服务商，先把资源集中运作，以深度服务这些终端商和及其他们的空调维修工，通过跟他们的促销推动和有效沟通来拉动渠道经销商专营我们中化蓝天的产品，这样在福建和广东局部市场取得重大突破，极大提振了其他经销商的积极性和内部营销队伍的信心，于是乘胜追击，去年在10个省拉开复制了，做了近三千个品牌门店，影响了几万个空调工程商和维修工，使得这个品类的当年销量翻了10多倍，而且还涨了价，真正实现了价量齐升。
我们做了20年深度营销咨询服务的体会是，其实营销的基本原理是相通的。有这么一句话说的，幸福的家庭总是一样的，不幸的家庭各有原因。失败总是有这样那样的理由，其实成功就一点，就是紧紧围绕着顾客的价值，更贴近他们去做服务，去做产品和服务的交互。越贴近顾客，越贴近市场，获得的优势就会越强大，速度就会越快。在“没有核武器式”的产品，在“没有可拼爹”的品牌之前，我认为这是能够立于江湖、“屌丝”逆袭的唯一出路。所以，深度营销未来还是有很多机会的。
现在很多企业学华为。我个人认为，中国90%的企业是学不了华为的。因为它们不可能有华为这样持续的研发的投入、技术的储备和企业的机制。大部分企业还注重于眼前的“一瓢一咣当”，也只能在同质化竞争中去谋生存，所以深度营销可能更接近于它们现在的要求，能够为它们以后品牌的建设、技术研发和产品的提升，赢得时间和空间。
深度营销这个模式的生命力，我还是持非常乐观的态度的。在未来的5～10年，深度营销仍然是中国大部分企业的主流营销模式。
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