文 | 房煜

　　零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

　　北京的五环路全长98公里，这个普通的数字，对于泡泡玛特创始人、董事长王宁却有特殊的意义。

　　这两年泡泡玛特推出了不少畅销产品，其中最流行的要数身长只有7cm左右的几款公仔，2016年泡泡玛特累计卖出100多万个这样的公仔。王宁和同事们计算后发现，单把卖掉的此类公仔头尾相接连起来可以绕北京五环一圈。“有时候我自己在五环上开车，想起来都挺吓人的。”

　　2017年不过是泡泡玛特创业的第六个年头，却也算是个里程牌。今年1月，泡泡玛特在新三板上市（股票代码870578），目前在一二线购物中心有约40家直营店。在官方网站上，泡泡玛特称自己是“是以连锁零售、IP运营孵化和商品开发生产为主营业务的IP综合运营服务平台。”这个正式的描述，听起来更接近王宁早期对潮牌百货的理想。据说王宁的创业梦想源于香港品牌LOG-ON，是一家售卖最新时装饰物、电子玩意、文具、家居饰品及个人护理用品的潮品店，就像一个专卖潮品的微型MALL。

　　从整体层面看，泡泡玛特售卖“包含自主开发商品与国内外知名潮流品牌的商品，包括潮流玩具、数码周边、家居生活、文具饰品、食品糖果等多个品类”。但是很多人提起泡泡玛特，第一个反应是，“嗷，那是个卖玩具的。”玩具已经成为泡泡玛特如今最聚焦人气最畅销的品类。在王宁自己手机里保留的一段视频里，记录了一段有些不可思议的现场：视频里一家门店的工作人员大声喊着：“五号！五号！下一个！”这是泡泡玛特一家门店营业时的真实情景，由于顾客太多，工作人员不得不叫号售卖。通常，这种场景只有在热门的餐饮店高峰期才会看到。

　　人们趋之若鹜，仅仅是为了抢购限量版发售的潮流玩具？这些玩家很多并非学生，而是有一定经济实力有成熟认知的成年人。他们为何会为了抢购玩具排起长队？这个问题抛给王宁，他会说他找到了未来零售业的一个发展方向，正是这个方向一下子打开了顾客的欲望之门，人们就如潮水般涌来。

　　这把新钥匙，就是零售的娱乐化体验。

　　1把零售业变成游戏

　　

　　王宁坐在我的面前，给我一个小盒子，那神情，仿佛这个盒子里有魔法。这个盒子的背面告诉我，这里面是一个水果形状的公仔，不过一共有12种水果。王宁要求我选中心仪的一种水果，然后再打开盒子。

　　我想了想，选择了菠萝。这个场景甚至让我想起了非常勿扰，面对24个女嘉宾，选择一个数字。

　　这是个游戏，问题在于，他和我都不知道，盒子里到底装的是什么。

　　这个玩法被称作“盲盒”。就是不同的水果公仔，其盒子的外包装是一样的，购买者能买到什么，很大程度上是碰运气。

　　我打开盒子，是个菠萝模样的小女孩，真是菠萝！王宁恭喜我，说这被玩家们称为“新手福利”。我在想，这是不是等于新进赌场的人一般会先赢几把的意思。

　　值得注意的是，王宁下意识的会称买的人为“玩家”，而不是买家。

　　“其实当你打开这个盒子的时候，这个盒子就与你无关了。”王宁在一旁解释说，“你的高兴或者失落，都是来自你自己。”

　　这套水果公仔，今年3月底上市了几千套，一上午被抢光，门店已经都没货了。王宁说下个月会再上市。

　　当然，打开盒子的这一刻，只是开始，而非游戏的结束，泡泡玛特的很多产品是成套设计的，比如经典的星座系列。比如一个人想买金牛座，也许他买到第四个才买到自己的金牛座，那么其他星座的公仔，他就可以选择流转出去，这又形成了二手市场。

　　很多人会有收集癖好，也是人性的一部分，于是有人选择买一套，一套12个，总可以躲开概率限制了吧。且慢，星座系列有两个特别的设定。双子座有两个公仔，是两个。此外，水瓶座属于隐形星座，一箱里面才会随机放一个水瓶座，也就是说，其他星座是十二分之一的概率，水瓶座是144分之一。

　　“这不是星座歧视吗？”作为一个水瓶座，我愤愤不平。王宁露出狡猾的一笑，把责任推给了设计师，“因为主人公Molly的设定是一个水瓶座的小女孩儿，所以隐藏星座是水瓶座。”我哑口无言。

　　也正因为如此，物以稀为贵，王宁向我保证，如果一个人能够买到水瓶座，那就和中彩票差不多，转手卖出去，标十倍的价钱也有人买。一个59元，十倍就是590元。王宁还打开手机淘宝，让我看网上那些叫卖泡泡玛特的商家，证明自己所言不虚。“一个东西二手了还能升值，这样的东西不多吧。”

　　人们会为不知道是什么的东西买单吗？王宁怎么发现这一点的？王宁说，其实他一开始也不自信会这样。

　　2不确定性的魅力

　　

　　盲盒的玩法，本质上是让人们为不确定性买单。用打破预期的方法，来刺激购买欲。

　　王宁还记得公司的一次预售经历，这让所与人大跌眼镜，但是也坚定了王宁的信心。

　　星座系列刚刚上市的时候，泡泡玛特决定在天猫旗舰店做预售，定价700多元。预售的意思就是购买者需要先付款，一个月后才能拿到货。

　　售卖前公司开会，大家商量备货的事，王宁问，你们觉得能卖出去多少？

　　比较集中的意见是100套，有人说150套。

　　王宁说，我们要有比较高的目标，200套！于是备货备了200套。

　　故事讲到这里王宁停下来问我，你猜我们多少时间卖光这200套？

　　我想了想前面的所有铺垫，鼓足勇气说，4个小时。

　　那天的真实情况是，产品这边刚一上线，王宁就瞬间接到报告说，货没了。后来系统显示，200套只用了4秒钟卖光了。

　　这件事把王宁吓到了，但是也让他开始重新审视零售业的未来玩法。

　　王宁本人是80后，但却算是个老“零售人”，对实体店铺情有独钟。大约十年前，他自己就开过格子店，从进货到卖货，他全干过。

　　从接触零售业一开始，他就看到了商品背后的东西，王宁一直记得他看到香港的感觉，卖的东西很杂，但是每个人走进去再出来，通过一些小饰品小玩意，立刻感觉人“潮”了许多，心情愉悦了很多。这种愉悦的感觉，让他印象深刻。

　　2010年刚刚创办泡泡玛特时，王宁的思路不可否认有很多模仿的痕迹。因为什么是潮，怎么才算潮人，也是个宽泛的概念，一个人一个想法。何况要用实体店的形式去承载，该怎么做，都是未知。那时候的泡泡玛特，更多的是在通过做加法，希望用长尾效应来满足年轻消费者细碎的个性需求。所以早期的泡泡玛特，门店规模比较大，有近千平米的大店，商品品类也较之现在更为丰富，现在门店已经看不见的服装、化妆品都有在售。在形式上，泡泡玛特也尝试了很多跨界，比如和书店合作，比如开卖咖啡，等等，尽可能和文化与时尚搭界。

　　经过多年的试错与尝试，这两年来，泡泡玛特开始做减法，聚焦在几大品类。其定位、产品线、供应链也更加成熟。按照计划，泡泡玛特今年会开到50-55家门店。

　　

　　不过，潮流是什么，没有人能永远踩得准。

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