本文作者RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda

　　中国第六次人口普查结果显示，我国0～14岁儿童超过2.2亿，约占人口总数的16.6%。伴随全面开放二胎政策实施，预计未来5年，我国将迎来第四次婴儿潮，价值万亿的中国母婴市场将全面进入高增速时代。随着80、90后父母消费理念的不断升级，儿童产业已然变身成一片红海。

　　根据RET睿意德与中商数据对全国42个重点城市的监测数据显示，2011至2015年间，儿童业态商业总面积达到了916.1万平方米，五年间增长达到惊人的538.8％，购物中心的儿童业态占比也由5％上升至15％，2013年后加速尤为明显。对于商场而言，儿童业态已然是一块非常大的蛋糕，这块蛋糕会变成驱动力，促使各行各业的人都朝着这个产业转变。但随着更多竞争对手的加入，儿童产业同质化问题也日益凸显，以下选取餐饮、童装、玩具、游乐场四个区块，分析如何打破同质化严重、品牌重复率高的僵局。

　　

　　儿童餐饮主题化，创新体验感

　　近年来，我国儿童餐饮业迅速发展起来，但与此同时餐饮企业之间的同质化竞争也日趋激烈。现阶段堆积式、模仿式，没有核心竞争力的运营模式，品质上不能真正去满足儿童餐饮业的可持续发展，更别说产生品牌效应。

　　此外，伴随80、90后逐渐步入家长行列，他们更希望自己的后代具备创造力。以儿童餐业为主，融合游乐、手工DIY等多元化业态的主题餐饮品牌能在竞争中更早地获得高起点。

　　Chuck E. Cheese’s，全美儿童无法抗拒的主题餐厅

　　全美闻名的儿童主题餐厅——Chuck E. Cheese’s，为儿童提供了边吃边玩的好去处，就像它的宣传口号所宣扬的那样，让孩子在这里真正像个孩子。

　　

　　走近Chuck E. Cheese’s，远远就可以看到店牌上一只色彩鲜艳、十分醒目的卡通老鼠。入场前，需要到kid check专区统一盖章，并且父母和小孩的印章号码相同，游客离开餐厅时，由专员进行检查，以保证孩子的安全。

　　步入宽敞的餐厅，就好像走进了欢乐的海洋。父母和孩子们，品尝着汉堡、披萨、沙拉、三明治及各式饮品。餐厅里特别规划出一块派对区，中间设有一个小小舞台，四周放置着长条餐桌，椅背上系上彩色气球。

　　

　　游戏区里，以儿童益智益体类游戏项目为主。小朋友们忙着向篮筐里投篮、赛车、攀岩、捏土制陶、制作手工艺品、烤饼干、吹奏乐器等，年龄稍小的在另一旁的蹦跳游戏区钻管道、弹簧垫上又蹦又跳，不时发出欢乐的尖叫声。

　　

　　除了儿童享玩的各种游艺机台，也提供家长休闲的游戏机台，同时还设有舒适的家长休息区，家长可以放松心情，捧着热腾腾的咖啡享受一个难得有限的下午。

　　如果有庆生派对，Chuck E. Cheese's会免费赠送生日帽、汽球、冰淇淋等小礼物给过生日的小朋友，同时有Chuck E.卡通乐团为小朋友免费演奏生日快乐歌，营造出非常温馨的氛围。

　　

　　将餐饮与游乐场相结合，Chuck E. Cheese's深受美国儿童的喜爱。从注重饮食餐康的菜品，到有趣又健康安全的游戏，再到氛围轻松的环境，Chuck E. Cheese's不仅让小朋友流连忘返，也让家长们也乐得轻松。

　　童装个性化突破，满足多元需求

　　近几年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。2015 年我国童装市场规模达到1372 亿，增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017 年市场规模将突破1500 亿。在大环境需求不景气的背景下，尤其是在成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。

　　但目前童装同质化严重，除了由成人装延伸出来一些有特定风格的童装或者专门针对某一细分年龄段的服饰之外，大多数品牌形象和目标人群都不够突出。Technavio 2016 年发布的一份全球童装市场调查报告也显示：人们在童装上花的钱越来越多，但消费者们对童装要求比以前更加多元化。

　　

　　Maya，新生代消费者青睐的个性、时尚童装

　　源自纽约的原创设计Maya童装，自2014年进入中国市场，立即成为内地及港澳台明星宝贝们偏爱的定制品牌。Maya坚持从消费者的角度出发，以“健康、超越“为设计理念，成就一个走在风尚前端的童装品牌。

　　在设计理念上，Maya宣扬孩子具有独立、勇敢且善良的品格：不做温室里的妈咪宝贝，而是阳光下的运动男孩，不是高傲的公主，而是富有爱心的天使，不需要八面玲珑、哗众取宠，只需要保持坦承与率真。

　　

　　图片来自：Maya童装淘宝网官方店

　　因此，服装设计上，Maya以前沿时尚审美和高品质作为根本，采用国内外顶尖童装设计师的原创设计；选材上坚持追求天然原料、严格质检，以不断开发出更安全、舒适、新潮、高品位的产品为目标；色彩上，用能够帮助孩子们打开想象力的缤纷配色，勾画出有无限可能性的童年世界。

　　从选材、做工、配色到大牌设计师设计，Maya保证了优良的产品品质；而营销推广上，则着重强调“明星之选”、“明星宝宝偏爱”，借势明星及明星子女的号召力及粉丝效应，迅速树立了高端品牌形象。因而受众选择Maya，不再只是追求个性与时尚，准确地说更像是引领个性与时尚，需求性与购买力自然十分旺盛。

　　

　　儿童玩具，强化品牌效应、激发情感需求

　　国内儿童玩具产业最大的缺失，就是品牌缺失。品牌竞争的最后，是文化的竞争、人性的竞争，就像可口可乐前总裁所说的那样，你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本人类情感。世界闻名的“凯蒂猫（Hello Kitty）”、“泰迪熊（Teddy Bear）”、国内经典的“喜羊羊与灰太狼”、“熊出没”等，无不代表着某一种形象、情感主体。

　　而通常来说，玩具消费仍然是感性大于理性，如何激发人们的情感，是玩具产业在品牌方面要解决的首要问题。

　　

　　泰迪熊，被赋予生命的感情依托

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