文 | 高敏

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　　这是一个普通的星期二的夜晚，深圳CBD之一车公庙，已是夜里十点多，几百位年轻人三三两两聚集在1200㎡的空间，14部电视播放着欢快的流行歌曲MV，场地以外摆座位为主，旁边配以抓娃娃机和投篮机等娱乐设施，每个人的桌上摆放着一杯饮品和些许小食，人们聊天玩牌，不断有人加入，点餐口开始排起队。

　　

　　场景的热闹程度十分类似千里之外的北京夏日夜晚撸串的情景，但却高端许多。这里就是被称作“茶饮界的爱马仕”芭依珊813（下文简称“813”）十亩地店的经营场面。

　　十亩地是近年来由园区改造而成的区域，周围集餐饮、娱乐、休闲为一体，定位为青年潮玩聚集地。813在2016年进驻十亩地，这是在深圳的第10家店，也是首家24小时店。

　　813的发展一直在颠覆人们对茶饮店的想象。店越开越大，最新的店甚至开到了1500㎡，而选址也颇为“任性”：商场的偏僻位置、工业区中、一个地方连开3店……最新的一家甚至开在了城中村。

　　进入深圳3年多，813已经从最初的排队“网红”，逐渐成为年轻人固定的休闲消费场所。813的创始人V哥是台湾人，自称新茶饮界的“老炮儿”， 言谈举止间满满的江湖大哥气。他的管理严酷甚至接近军事化，新入职员工流失率高达40%，背后却是他们堪比海底捞的服务定位。

　　同在广东的喜茶和奈雪的茶均拿到了过亿融资，在当地迅速铺设门店并积极进军全国市场，而813却丝毫不随大流，面对投资市场的多次尝试，813始终不接受融资和加盟，开店也依然保持着培养好一个人开一家店的慢节奏。

　　面对“813是不是要落伍了”的质疑，V哥会反问道：“你听过龟兔赛跑的故事中最后是兔子获胜吗？”

　　对外，这家新晋网红却以茶饮界的爱马仕形象示人。这一切都看似颠覆了传统乃至现在当红茶饮品牌的特点，813在同行中显得颇为另类。

　　其另类背后的逻辑却耐人寻味，其本质则是通过独特的管理手段，对消费升级下消费空间进行重构。

　　1、从台湾到深圳，新茶饮“老炮儿”的实验

　　茶饮并不是V哥这位“老炮儿”第一次创业。1997年V哥就开始在深圳做物流生意，他的运输公司经过多年沉淀早已累积了实实在在的财富。2012年初，疲惫的他独自回台湾“放空”。

　　结果在咖啡厅里发呆的日子持续了不到一周他就受不了了，便决定独自开间小店作为消遣调剂生活，最终尝试着开了台湾遍地都是的奶茶店。当时他对餐饮完全没有概念，但是不同于在深圳拥有大团队，这次他很享受一个人的创业。

　　作为一个“口袋很深”的创业者，V哥在台湾的尝试有种“有钱任性”的意味。原则基本是：租得起就租，缺什么就买。第一家店总共投入了800万台币，但不到半年就收掉了。觉得不行就不再浪费时间来测试，他不是一个恋战的人。

　　813在台湾同时开了8家店，不到两年全部收掉。这样是为了在最短的时间学到足够的经验，也摸索出了如今813的路子。之所以关掉，还有一个原因是V哥在深圳找到了位置，来深20年，他想创造出一个贴着深圳品牌标签的餐饮企业。

　　2013年，在深圳选址时其实颇费周折。V哥想要在商场找一家300㎡的门店，但遭到了全部拒绝。当对方得知他是要开奶茶店时，满是质疑，毕竟一般的奶茶店20~30平米足矣。即使他们拿出了在台湾开店的证据也未获得同意。“你们就是卖水，开那么大有用吗？不会有人来的。”V哥记住了这句话，并下决心“卖水也要卖得好。”

　　最终，在当时重装待发的海上世界环船广场找到了270㎡的位置，但这是一个在商场角落里不起眼又难找的地方。2014年1月1日，深圳首店开业，当时每杯茶的定价就在三四十元。这种大面积高定价的茶饮，即使是全国来说，也是尚属首例。

　　新店开业经历三个月的酝酿期和顾客的口口相传，813开始爆满，被称为“茶饮界的爱马仕”，至今仍是该广场最火的店面。

　　

　　此后的几年，813一共开了12家店，其中11家在深圳，另一家在惠州华润小径湾。第一家店生意火爆后，都是商场主动找来邀请入驻。实地探访也会发现，会发现813的顾客流量几乎是在当区最高，即使是偏僻位置的门店，在为周边引流。

　　在十亩地，813位于同区域中靠后的边缘位置，但绕行一周，零售老板内参APP（微信ID：lslb168）记者却发现，上述热闹场景仅限于813，周围的酒吧和各色餐饮店均颇为冷清。

　　此后，813开到的区域，如果是购物中心，他们的生意总是好过周围的其他餐饮店，而开在工业区或开发不久的区域，813则起到了带动人流的作用，比如十亩地店和梅林店。

　　以九方店为例，由于处于购物中心，白天夜晚人流量都很大，尤其是晚饭后，内场到外场始终爆满。而同一时间段，位于对面的太平洋咖啡则只有寥寥数人。而在零售老板内参APP（微信ID：lslb168）记者随机实地探访中，欢乐海岸店、梅林店、海上世界店均是类似情景。

　　813的火爆在春节期间显得尤为突出。2016年除夕当日813有四家店营业，且十亩地店依然是24小时营业，据介绍这间店在大年三十晚上一路排队到停车场外的拐角处，与春节期间已是空城的深圳形成强烈反差。

　　

　　2、产业园、城中村……813的选址为何如此任性？

　　在各个品牌均在争夺商圈热门位置、争相开在星巴克旁边与之对标的时候，813的新店选址却越来越“放飞自我”，第一次看到的人难免会为之一惊。

　　梅林店位于813总部，位于一片产业园；十亩地店在开发之前是空厂区，而813的位置是离正门最远的拐角处；在只有周末才有大量消费者涌入，而平时则颇为空荡的欢乐海岸，他们连开了3家店。

　　最令人不解的，是投资500万开的最新店牛栏前店。门店位于深圳关外一片城中村区域，穿过狭窄的马路时，沿途多是小酒吧、按摩店、KTV和小饭店，最终在一片杂乱的村屋中，这间1500㎡最大的813门店才隐现。

　　

　　在如此“非主流”的地段，面对记者的困惑，813的工作人员给出了解释：“看看周围，消费者除了813还能去哪里？”

　　由此可见，他们的观念再一次走在了前面，在这样的地方选址，与其说吸引顾客，不如说为周边人群创造新消费环境。

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