在大时代背景下，实体商业举步维艰传统手段已经很难突破重重围堵。以大数据驱动寻找行之有效有的放矢的解决办法越来越得到市场的认可。TalkingData以海量人本数据+极致系统平台+有效创新咨询+中立开放生态实现数据驱动下的活动营销闭环。在与某大型综合体的合作项目中，通过数据驱动的方式进行全渠道营销执行，实现活动效果客流同比日常周末提升1.26倍，全场销售额同比周末提升1.47倍，主力店销售额同比提升1.52倍，活动日均增粉较平日提升56倍。

　　大数据驱动下，活动营销底层设计逻辑发生变化

　　对于购物中心而言，运用大数据辅助运营需求已经越来越明显。数字化营销或者说如何运用大数据来完成整个营销闭环，已经成为趋势。传统的营销都是靠经验靠脑袋来想，现在当你开始用数据的方法来找到这些营销的方法，就开始有数据驱动的感觉了。数据驱动所找出的结论，远远超出我们一般方法能找到的。

　　线下购物中心优于线上平台的在于，线下购物中能够实现多触点、场景化。能够给消费者带来体验感，并且能够满足消费者的参与需求。以往大家提到的精准化营销就是找到合适客群后给他们推送相应的信息，而现在在数据驱动下的全渠道营销是不仅要找到正确的人，还要找到正确的时间，正确的触点环境，对他们进行正确的触发。以前购物中心的营销更关注活动的本身、品牌以及商品。例如，各种节假日的活动、各类促销节的活动，但现在购物中心的这些营销活动实际上是常态化的过程，购物中心运营者更应该关注的是我们的客群分成那几类、他们的需求是什么、他们的特征是什么、他们的行为偏好是什么、他们的消费偏好是什么，从而针对消费者的诉求及特点来策划营销活动，而不是先策划一项项活动再考虑把消费者拉进来。

　　以消费者为中心策划营销活动这种思维流程，虽然表面的东西看起来和以前并无区别，但其实底层的策划流程完全不一样，效果也会有很大的差别。

　　大数据驱动下，活动营销执行过程发生变化

　　通过对整个营销活动环节解构，可发现不同的活动环节都可以与数据产生关联，同时通过数据分析反哺各环节的设计，做到活动闭环有的放矢，有据可依。

　　1、从最开始的活动场景的选择，便从消费者的角度出发，分析消费者的特征，包括基础属性、行为特征、家庭结构、消费偏好等等。通过对消费者特征的分析制定适合且被需要的活动场景。比如我们分析发现到店消费者主要以家庭结构为主，那就可以选择做一档吸引家庭客户的营销活动。每一场活动都有自己的数据支撑，有据可依，针对性更强。

　　2、对经营数据的分析、对过往活动的分析等确定活动主题，确定是做一档促销活动拉升销售还是做一档参与互动提升客户粘性。通过数据分析更清晰明确活动目标。

　　3、确定活动主题后再根据经营数据分析，确定活动的方案，如哪些品牌参与活动、参与活动的力度如何等。通过对经营数据的分析发现品牌之间存在的连带关系，利用这种连带关系确定参与活动的品牌信息，实现强强联合或优势互补。

　　4、在投放环节，通过对到访客群、目标人群的线下行为轨迹的分析，优化整个推广方式，包括线上推送及地推，做到精准投放。

　　5、活动执行完成后，通过对活动结果数据如目标人群的到达率、消费转化率等指标的分析，发现问题对下一次活动找到优化的方向。在全营销环节，数据分析一直贯穿始终环环相扣。从数据出发找到最终回归数据，周而复始的过程，同时也是养数据的过程。运用数据的方法解决营销难题不是一蹴而就的，需要不断的优化、调整、磨合，让数据价值越来越明显。

　　大数据驱动下，活动营销效果评估发生变化

　　对于活动效果的评估在传统经验里主要以客流量及销售额的变化来进行评估，现在在大数据的驱动下，我们认为活动效果的评估应该更全面、更细致。遵循TalkingData 3A3R/TPU理论，从客户运营的角度细化活动效果评价指标，形成完整的评价体系，系统性的评估活动效果。

　　通过对不同指标数据的分析，每个环节中不仅对活动结果进行评估，同时也是对整个活动执行、活动流程的评估。按照以上的设计逻辑-执行-效果评估的方式方法，TalkingData实现了全流程的活动闭环，以下为案例时间。

　　客户需求

　　大型商业地产集团，始创于1995年，是多业态集团，线上线下齐头并进。其控股子公司于2008年6月19日在深圳证券交易所上市。其中旗下最大的综合体项目，70万方纯商业，涵盖 Shoppingmall、街区、酒店、公寓、写字楼、住宅等全商业形态，同时拥有体验性极强的多个业态。是集团首个大型综合体项目，集团的重视程度非其他项目可别。集团希望能够运用大数据思维，指导其经营，并建立新的效果评估体系，搭建会员运营体系。同时通过对竞品、对市场经营趋势的了解，增加决策运营的依据。实现全渠道活动运营的闭环。

　　解决方案

　　1

　　数据归因

　　1、多维度了解客群特征

转载请注明出处。