过去两三年，各大媒体平台对自媒体内容生产者的扶持让内容创业风生水起，尤其在微信、微博这样的社交媒体平台上，活跃高产的内容生产者不仅能够获得平台的利好，而且持续不断的内容创作也让他们建立和积累了自己的粉丝用户群。而这些优质内容生产者也凭借内容和社群影响力开始盈利。

　　这些微妙的连接，都像齿轮一样，产生了连锁效应，最直接的效应便是：内容营销模式的逐渐形成。可以说，内容生产者在各大媒体平台上的优秀表现，不仅树立了个人或企业品牌，而且还打开了内容营销的大门。

　　随着内容营销模式的形成，一些变化也随之发生。比如，内容营销通过内容构建出线上的“场景消费”；内容营销中的“营销”有更多新的涵义；内容营销也慢慢发展出较为清晰的新形态。

　　一、场景消费转至线上，内容提供精神体验场景

　　“场景消费”并非一个新词，早在20世纪90年代，就有人提出“场景消费”的概念。简单来说，场景消费是人们通过看、听与自己想象中的场景相吻合，满足自己感受整个场景氛围的心理需求，从而引发的消费行为。在这种消费中，物品的功能、人对物品功能的印象和情感等都可以成为消费对象。

　　比如，如果你希望过云淡风轻的淡然生活，那么你可能会设想某些款式和材质的服装能体现这样的风格和方式，于是你便会寻找并购买这样的着装搭配。而当你穿上这样的服装时，更会感到身心舒畅，进一步又加强了你对自我生活方式和生活态度的确定。因此，你消费的不仅仅是服装本身，而是你对服装赋予的情感，以及穿在身上的情感体验。反过来说，你对服装放置在某种生活情境或生活方式下的幻想，也促成了你的消费。

　　许多品牌在线下的实体体验店中往往会采用场景营销，消费者进入商家设置的场景中，在特定的场景中体验产品，用恰当的氛围烘托消费者深处其中的情感，以此打动消费者内心，最终引起购买行为，宜家就是代表性的例子。

　　如今，内容营销却让“场景消费”巧妙在线上发挥作用。而此时的“消费”已远不止购买物品这么简单，而是消费某些观点，消费某些服务，消费某些理念，消费某种情绪或情感，等等。

　　“消费”的表现也不再只是用金钱购买，而是以其他方式存在。比如，认可内容中的观点、态度，并自愿传播给别人；与内容中传递的情绪形成“共识”，愿意分享这种情绪；对内容中倡导的理念深信不疑，并以该理念为指导而行事；愿意尝试内容生产者发起的活动、服务、线上体验等，愿意消费内容生产者推荐的产品，等等。

　　这些都是“消费”的形式，而这些“消费”的完成却是凭借内容生产者长期不断地输出某种内容给目标用户才完成的，用户在“消费”这些内容时，便完成了自己“无与伦比”的精神体验。

　　那么，内容生产者是如何做到的呢？

　　首先，内容生产者通过内容构建出一个阅读环境，在这个内容环境中，他们按照自己的定位并结合用户的心理需求和信息需求，植入某种特定的理念、观点、态度，当用户阅读这些内容时，便会感受到“情感共鸣”式的精神体验。通过在内容中设计带有情感偏向的阅读情景，内容生产者让用户慢慢对其产生信任感和亲密感。

　　其次，这些阅读情景就像是一种精神磁场，用户比较容易被阅读情景中的态度、观点甚至情感情绪感染，在某些时刻就会消费这些态度、观点和情感情绪。比如，有些公众号会撰写人生感悟或人生真谛，内容生产者扮演者心灵调节师的角色，他输出的内容具有某种“治愈效果”，用户会觉得他说的“句句在理”，就会情不自禁的在朋友圈转发分享。

　　最后，内容生产者和用户之间的信任关系越来越紧密时，顺理成章的事情就会发生。其实一开始，用户只是“消费”内容中所倡导的理念、情怀、态度、观点等精神，随着信任感和亲密感加剧，他们愿意“消费”内容生产者所提供的服务、产品，愿意参与并传播内容生产者发起的活动。

　　我们已经从不同领域的一些典型内容生产者中清晰看到“场景消费”的发生，比如一条、石榴婆报告、新世相、我走路带风等。所以，内容生产者生产的内容慢慢就成了“消费”的载体，他们在内容中创造的精神场景，不仅可以引起用户对内容的精神消费，而且还能引起实际的消费行为。

　　如果说在传统的体验式营销中，商家设置的购物场景维系着消费者的情感体验，连接着物品和消费者的关系，那么在内容营销中，内容构建的场景则维系着用户的精神体验，促发内容生产者与用户的情感连接，并延伸到服务、产品和用户的连接，而后者的连接显得更加紧密和牢固。

　　二、内容营销中的“营销”有更多新内涵

　　内容生产者传播内容的目的究竟是什么呢？如果能回答这个问题，就能重新认识“营销”在今天甚至未来更长一段时间里的内涵。

　　内容生产者输出内容和传播内容的最主要目的不只是简单售卖物品，他们的目的更多样化。

　　比如，他们的内容账户都是具有某种性格的“人”，所有内容的创作都是为了维护和强化这个“人”是什么样的，从而能够吸引“同路中人”（社群用户）；当然，他们并非无事可做，只是为了和你聊聊家常，而是通过跟用户建立稳固的关系，树立自己在某领域的形象（品牌）和扩大影响力；他们希望让用户更多了解和理解他们，甚至认同他们；不但让用户认同这个“人”，还希望用户认同他们传递的理念，从而进一步扩大影响力。

　　他们还希望通过这个“人”，输出生活观、价值观、教育观、消费观等等，让用户更加认可他们所倡导的，从而形成一种势能；他们更希望用户愿意尝试和参与他们提供的产品或服务，希望用户传播分享他们的信息，等等。

　　可以说，在内容营销中，内容生产者的“野心”是很大的。上述一系列过程，就像“洗脑”一样，都是通过内容完成。

　　而这样的大“野心”也恰好反映出内容营销中“营销”会包含更多的含义：通过内容的传播，让更多人了解你、认可你、对你更加满意、对你更加信任、愿意消费你（产品/服务/观点/态度）、愿意与你产生更深层的互动、愿意追随你、愿意宣传你......

　　这些也将成为衡量内容营销效果的多重因素，并且如果要取得这些效果，最核心的前提是“内容”。内容是基础，营销贯穿于无形之中。

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