收入不稳定导致的结果之一是，年轻人哪怕想结婚也不敢结婚，他们没有足够的钱去承担新的住房与子女教育开支，日本终生未婚率逐年上升，分别达到了男性 23.3% 、女性 14.06%。日本人将父母过世、终身未婚的那群人的生活状态形容为“天涯孤独”。

　　而人口高度老龄化使得日本养老金制度变得岌岌可危，年轻人选择存更多的钱来抵抗未来不可知的风险。

　　白石工作后每月收入 21 万日元，因为与父母同住，她省下了很大一笔房租。“我会预留 2-3 万日元作为零花钱，其他的钱我打算都存起来。不过我还在和父母商量，是否需要向父母贴补一些家用开销。”

　　诸如远离买车、远离时尚这些日本年轻人共性的问题全在白石身上全都找得到。

　　“我本身就是东京人，东京的交通足够方便，乘坐电车与巴士已经能满足我的出行需求，感受不到买车的必要性。”白石说。日本汽车工业会的也显示， 40% 受访者不买车的理由是“没有车也活得下去”。

　　两人以上日本家庭所保有汽车的平均车龄为 8.1 年。倘若以 8 年来计算日本人的换车年限，前文提及的丰田 86 （以最低配置来计算）差不多一年 33 万日元。索尼损保在 2015 年进行的“全国汽车生活实际状况调查”显示，日本人每年养车花费约为 17 万日元，也就是说买一部丰田 86 的实际花费为每年 50 万日元。

　　根据日本国税厅的最新统计数据， 25-29 岁日本年轻人的平均年收入为 352 万日元。在感受不到私家车必需性的情况下，日本年轻人并不愿意背着贷款去买一辆占据 14% 年收入的汽车。另外值得一说的是，大学毕业生的薪酬在过去十年基本没有变化。

　　但日本租车市场却快速增长， 2014 年日本租车市场规模为 154 亿日元， 2020 年有望达到 295 亿日元。以日本最大租车公司 Times24 为例，每月收费 1030 日元，每 15 分钟租车再收费 206 日元。

　　博报堂 Brand Design 年轻人研究所主任原田曜平认为：“大宗消费全被分散成小额消费。（租车市场繁荣）符合想花钱的时候，稍微付点钱的需求。”

　　2000 年，优衣库以 2500 日元左右的价格推出了相当于当时市价半价的摇粒绒外套。同年， ZARA 与 H&M 进入日本市场，在此之前，花 2000 多日元就能买到衣服简直是天方夜谭。 2015 年， GU 推出品牌史上最畅销单品阔腿裤（售价 1490 日元），推出仅两个月就卖出 300 万条。

　　网站 Mynavi 曾对日本大学男生进行过一项调查， 23% 的受访者认为 5000 日元的衣服就挺贵了，他们的衡量标准是优衣库，“比优衣库贵那就算贵”。现在，价格更低的 GU 甚至已经业绩好于优衣库， GU 社长柚木治提出将把销售额提升至 1 万亿日元。

　　泡沫经济时期攒钱买一只奢侈品包袋的“一点豪华主义”颇为流行，但现在走在日本街头，会发现使用 DEAN&DELUCA、 anello 等品牌帆布包的年轻人相当之多。

　　“快时尚品牌质量比以前好了不少，时尚总是瞬息万变，我不会花很多钱去买贵的衣服。我会关注时尚，但不会有太多讲究。”白石说。以相对多的数量购买单价较低的快时尚品牌，这同样符合原田曜平所说的“消费变得零碎化”。

　　出生于经济萧条时代的日本年轻人，其实生活在一个物质远比父辈丰富的年代，他们从一出生就接触着丰富的应对通货紧缩而推出的商品。尽管通货紧缩听起来可能充满消极含义，但日本商家却想着法子销售质优价廉的通货紧缩商品。

　　廉价眼镜、便利店自有品牌商品、逐年增加的百元店……这些充斥于日本商业社会。既然便宜的足够使用，那也没有必要去追求更贵的商品。日本年轻人不再像父辈那样认为“消费是美德”，在他们眼里无关紧要的非必要需求完全可以被排除于他们的消费选择项，更高的性价比才是他们所追求的。

　　不过，樋口一清教授告诉《好奇心日报》，“尽管经历多次天灾与经济危机，但总体而言日本社会相对稳定。因此，在另一维度上日本年轻人的生活依旧显得富足。而且年轻人消费还是有依靠感觉，瞬间决定的倾向。热衷于为手游氪金的年轻人就是一个例子。”

　　矢野经济研究所曾经发布过一份《日本“宅”市场调查》，所谓“宅市场”包括动画、漫画、手办、偶像等亚文化的方方面面。仅以其中的偶像市场为例， 2015 年日本偶像市场市场规模较上一年增长 30.7%，达到 1550 亿日元，平均每位“追星族”每年为自己的偶像花费约 8 万日元。

　　低欲望的年轻人却愿意为了自己的兴趣爱好一掷千金。地域流通经济研究所的一份调查同样显示，日本年轻人最关心的事情中“兴趣”以 20.3% 位列第二，仅次于第一位“工作”的 27.8%。

　　而日本时不时出现的诸如“??系”、“??女子”这样的流行语也似乎表明“国民级现象”正变得越来越难以出现，而迎合某一群体、更具感知性的文化与商品可能更易受到特定群体的追捧。

　　2016 年 6 月，日本电通举办了一场“人类研究会”，包括日本可口可乐、资生堂在内的公司都觉得低欲望的年轻人变得更难以琢磨了。低欲望并非完全丧失物欲，要令“远离消费”的年轻人打开钱包开始消费的关键，是如何令他们感受到实用性或者令他们想为之花钱的有趣因素。

　　1988 年日本能量饮料品牌 Regain 打出了“你能 24 小时作战吗？”的广告语。与昭和时代出生的父辈相比，“平成一代”（即 1989 年以后出生的年轻人）普遍被 HR 认为他们有些“任性”，他们不愿再像父辈那样为工作鞠躬尽瘁，也不喜欢去参加工作的延长线――有些强迫性质的公司聚餐。

　　曾有调查显示分别有 55.43%、 78.55% 的 50-59 岁日本中年上班族愿意为了工资牺牲私人时间、下班后参加喝酒聚餐；而超过 67.79% 的日本年轻上班族在“工资优先”与“私人生活优先”中选择了“私人生活”， 72.78% 会拒绝喝酒聚餐的邀请。

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