ASM服务商分析

2.1 ASM服务商出现原因及衡量标准

在Search Ads中，苹果提供了一个非常简单的投放方法，即Search Match，广告主可以建立一个Search Match的广告组，投放一段时间后根据Search Match里面的数据选择表现好的关键词投放。这样一来APP投放的相关性就得到了保证，而且操作简单易上手。但其中的试错成本很高，尤其是在广告投放前期，完成KPI需要较长的周期。

因为苹果竞价广告算法尚未完善，因此其开放了Search Ads API，可以让广告主或者代理机构通过程序化的方式来创建和管理大量广告，并且实时获取数据报告，监测广告投放动态。苹果的API可以拥有管理员权限，甚至可以完全脱离原有的Search Ads的UI界面，实现自动化投放。

苹果开放了API让初创公司们看到了机会，它们希望通过API接口获取ASM数据，解决目前苹果Search Ads投放中尚存在的问题，帮助App广告主们用更低的价格获得更多展示量和下载量，降低广告平均投放成本。因此一批围绕ASM开展服务的初创公司出现，此外，原本做广告搜索服务的公司也想从这个新市场中分蛋糕。

ASM服务商们通过连接API为广告主们提供服务，其提供的服务包括广告投放、广告方案优化、竞品分析、价格预测和数据追踪与分析等多种服务。如何衡量ASM服务商的服务水平，这就要考量不同ASM服务商的广告投放效果。

苹果搜索广告的投放效果有着最核心的两个衡量标准，那就是CPA（苹果激活成本）与Conversions（激活用户数）。所有的广告投放计划，都是在这两个指标之间，找一个最佳的平衡点。ASM竞价广告采取相关性优先的机制，精准选词是广告ROI最大化的基础，因此衡量一家ASM服务商主要看能否为广告主精准选词。

因为苹果对App与关键词的相关性的衡量标准及因素权重均为未知数，就如同一个黑盒子，因此提供ASM相关服务的创业公司需要通过多种手段去推演猜测苹果的相关算法，这需要大量的案例和数据。目前多数ASM服务商通过线上线下各种活动推广来获取客户，以期在苹果搜索广告竞价产品进军中国之前快速占领市场。

2.2 ASM服务商类型

按服务内容划分

目前参与到ASM市场中的玩家有两类，一类是以营销型为主的代理商，另一类是以技术型为主的工具商。

代理商是指帮助CP们提供ASM代理投放业务的服务商，有点类似以营销型为主的广告代理公司，例如WPP等大型广告集团。出了广告投放，代理商还帮助客户进行广告方案优化和数据跟踪，以降低用户投放广告的CPA。在国外，广告服务公司叫做agency，大多是向广告主收取费用的“服务商”，而在国内，其商业模式是收取广告平台的返点。但是按照苹果一贯的风格，很难为国内市场设置“代理商”，并给返点。因此国内的ASM代理商还是以收取广告主的服务费用为主要收入来源。但是值得一提的是，ASM代理商面临的风险主要是大型广告代理商突然插入ASM市场，例如4A公司、蓝色光标这类公司，这些公司的渠道和客户等资源的优势都是初创公司难以企及的。目前国内属于ASM代理商的有得词、TOPASM等公司。

工具商是指为客户在ASM投放过程中提供辅助工具的服务商，帮助客户实现精准投放，在筛选关键词、判断关键词的竞争度已经组建广告组等方面都进行优化，实现精准匹配，达到量价最优。目前在国内属于ASM工具商的有量江湖、APPBK、蝉大师和应用雷达。

无论是代理商还是工具商，其最终结果都是希望帮助App广告主以最少的投放价钱获取更多的展示量和下载量，不同的只是代理商以实际案例出发，通过不断地实践去发现量价最优解，而工具商从技术出发建立模型辅助广告主投放。

　　

按原有业务划分

从目前来看ASM是未来的趋势，许多创业公司都纷纷抓住这个风口，希望能够从ASM中分一杯羹。目前，提供ASM相关服务的公司有三种类型，第一类是由传统的ASO向ASM方向拓展，第二类是由SEM向ASM方向拓展，第三类是直接提供ASM服务。

　　

（1）原有业务为ASO的公司

ASO是APP广告主们获取真实用户的主要来源之一，然而ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名，但这也伴随着弊端和风险。ASO的步骤有三步，第一是覆盖关键词；第二是提升关键词搜索排名，排名在10名以外就不会有很多流量了；第三，由于积分墙按照CPA收费单价价格高，一些CP会选择刷机来提升搜索排名，一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整，就会面临清榜甚至App下架的风险。

而ASM与ASO相比，其优势在于以下几个方面：第一，ASM优化的关键词排名第一，可以获得更多的展示量；第二，ASM广告没有下架的风险；第三，ASM允许竞争存在，这表明其公平性和策略性。

ASO转型ASM业务似乎顺理成章，因为在ASM投放过程中，APP与关键词的相关性是竞价排名中优先级最高的因素，而ASO公司因为有大量的数据基础，对关键词的热度以及App在标题、截图、描述和评论等方面的优化较为了解，因此在选词拓词上会有更多数据支持。

但是值得注意的是，因为中国App Store存在很多刷榜刷积分墙的行为，即便ASO有很多数据，但是那些数据的真实性和可靠性仍然存疑，这些数据可能会影响ASM投放过程中对关键词和竞品分析的判断。

因为2017年苹果严格控制和打击App Store的积分墙和机刷等行为，原本从事ASO的公司将会将重心放在App的基础优化和ASM新业务上。

（2）原有业务为SEM的公司

这类公司更多是由原来的PC端做搜索广告智能投放转向ASM移动端的广告投放。因为PC端的竞价广告投放很早就已经存在，而且发展成熟，因此PC端的广告投放逻辑对移动端App Store竞价搜索投放也会有帮助，这是SEM公司做ASM的优势所在。

（3）其他

其他类型的包含那些看到机会直接介入ASM市场的公司。这类型中的某些公司没有类似ASO和SEM的数据积累，利用技术直接开发ASM广告投放的工具，例如量江湖。其优势除了在技术上，还在于对真实数据的获得和抓取上。举个例子，量江湖曾经做的是App反作弊侦查，这对于App关键词搜索的真实下载量和搜索量会有更加准确的把握。而有关这类型公司提供的ASM投放业务，它们会更加关注竞品的价格变化，以此预测热门关键词的合理投放价格。

总结

ASM没有新开市场，本质相当于业务迁徙，原来的积分墙、刷榜等形式被苹果严厉打击后，ASM是一种新的优化手段。这样看的话，ASM跟ASO一样，其实是一个分散型市场。CP通常没有办法对市面上所有的服务商做衡量，所以，只要有一家公司能帮他们降低原有的广告投放成本，或者提高效果，就会进行选择。这样一来，获客更多取决于已有客户。

另外，我们搜索APP，通常带有强烈的目的性，会直接下载。根据搜索推荐的，更多集中在游戏等领域。这也跟实际情况符合，70％-80％用ASM的客户都是游戏公司，与此同时，工具、社交类APP的份额在上升。

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