编者按：本文作者 Thomas Baekdal 是 Baekdal 的创始人、作家、媒体战略顾问。关于纸媒衰退，他认为，Google 并没有真的扼杀报纸广告市场，只是用一个完全不同的市场取代了该市场。传统的媒体广告面临的是一群购买意图并不明显的受众；而 Google 不一样——人们怀着明确的目的在 Google 上搜索，这样广告商就可以接触到意图明确的受众，从而使广告有更大的效果。
我们曾就什么扼杀了纸媒在 Twitter 上小小讨论了一番。这源于纸媒科技评论人 Ben Thompson 贴的这幅图。
报纸广告收入：1950-2014 （调整通货膨胀因素后）
对于业内人士来说，这已经不是什么新图了，它显示了报纸广告收入的未来发展趋势，我在多篇文章中都用到过这幅图。
但是 Ben 补充的是 Facebook 的收入图，他发推文称：
事实： Facebook 一个子儿不挣的时候，新闻行业的商业模式就已经完了。
我举双手双脚赞成。Facebook 发展确实迅猛，但却不是扼杀该行业的元凶。那就是谁才是凶手呢？另一个厉害人物，Jack Marshall 发问：
会不会是Google？
我查阅了一些数字，然后把它们添加到图表中：
报纸广告收入：1950-2014 （调整通货膨胀因素后）
现在我们可以看到真正的“犯人”了。事实上，如果你把 Goo gle和 Facebook 合起来，就会看到（自上世纪五十年代以来）向上的曲线直到今天仍在继续。
但是我想申明重要的一点：Google 并没有真的扼杀报纸广告市场，只是用一个完全不同的市场取代了该市场。钱还是同样的钱，只是 Google 跟报纸不是在相同的市场。它创建了自己的市场和品牌，并决定方向。
如果我们观察报纸的广告行业，就会发现，它们几乎是随意出现，面对的受众也没有具体的意向。他们只是随意翻翻报纸，并不知道下一页会出现什么，翻过来一看，看到某个牌子的广告。
之前的广告几乎都是这么做的。面向那些意图不是很明显的受众。
Google 搜索则跟这个完全不同，Google 收入绝大部分都是这个搜索而来的。Google 搜索是基于向那些知道自己想要什么的人做广告，这就是 Google 搜索广告的全部。不管人们想要的是什么，一个新的搅拌机还是自行车托架，Google 广告就在那里。
这是一种完全不同的广告形式，是基于人们具体的需求，也就意味着面向的是意图明显的受众。
这是需要大家去理解的非常重要的区别。Google 不仅赢在规模大，更赢在它给人们创造了一种方式——人们在某个时刻意图非常明显，这样品牌就可以通过广告接触到它们的受众。
我们已经从只有单一广告市场（基于意图并不明显的受众）转向有两种不同的广告市场……媒体只能适应其中一个。
品牌商家总是更喜欢意图明确的时刻，而非模糊的时刻（至少那些知道自己在做什么的品牌商家是如此）。正是因为这点，纸媒才失去了市场，它并不是败给了 Google，而是败给了人们的“意图”。
这就是今天的现实。抱怨谷歌没有什么卵用，因为你又给不出别的选择。如果媒体行业想要赚回这些钱，你得先为自己的读者和广告商设计出“意图明显的时刻”。这是可以和谷歌抗衡的唯一道路。
另一方面，Facebook 正做着跟报纸一模一样的事儿。Facebook 上广告的工作原理跟报纸上一样。你在读着新闻推送，随意浏览着各种新闻，有可能就碰到随意出现的广告（也不是明确将你作为目标群体）。
这还是我们说的，面向意图不明显的受众。
Facebook 是在同一种广告市场中直接同报纸竞争。但这不是 Google 所在的是市场（YouTube 除外）。
报纸和 Facebook 都是在意图不明确的广告市场中。这个市场，现在来讲，Facebook 已经占了上风，不仅是因为它的规模，而且是因为更好的定位以及更佳的氛围。人们心情好的情况下比读到有人被谋杀了的情况下，更能够有心情看到广告，从而使品牌商家更好地做广告。
Google、Craigslist 和其他网站大部分都是在新型的“意图明显”的广告市场。这是完全不同的市场，基于完全不同类型的时刻。纸媒在这个市场一败涂地，是因为它一开始就不曾进入这个市场。
如果媒体行业想重新占领市场份额，要么为这两个市场各自设计更优的编辑资料和广告产品，要么创立第三个市场，你可以在那里闪闪发亮。
要是那么做，可就比我们在这里说“什么扼杀了纸媒”更值得讨论。
【编译组出品】编辑：杨志芳
相关阅读：
相关推荐：
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
