本文编译自波士顿咨询公司《What China Reveals About the Future of Shopping》，略有改动。这篇文章从整体上概括了中美电商市场的不同以及阿里巴巴和亚马逊之间的差异，对了解中国电商市场具有一定的启示。

　　想象一下，当你置身于时代广场的中央，周围全是闪烁的霓虹灯和油腔滑调的小贩，耳朵里充斥着街头艺人卖弄的现场音乐和交通拥堵带来的喧闹声。

　　再想象一下，当你在置身线上，看到目不暇接的各类商品和优惠让你无从选择，那么欢迎你带来中国的在线购物市场，在这里消费就像是一场夺宝奇兵般的大冒险。但这幅画面，对于习惯于简单线上交易的西方消费者来说，却是一种巨大的文化冲击。

　　如今中国的电子商务活比世界上任何一个国家都要活跃。根据中国国家统计局的数据，中国消费者在2016年总共花费了7500亿美元，超过美国和英国的综合。

　　这是一个令人震惊的数据，但更有趣的是中国的数字市场、技术平台和在线形式都和西方市场有着巨大的差异性。这些差异给我们提供了一窥「未来购物」的机会，并为全球零售企业变革提供了一个很有意思的视角。

　　本文将首先概述当今中国的电子商务，并探讨中西方之间一些关键差异。

　　数字革命走向移动

　　当亚马逊和电子商务在20世纪90年代重塑美国购物时，零售商和消费者都不得不重新思考他们根深蒂固的习惯。相比之下，中国的实体零售则没有那么发达，随着数字革命与可支配收入和消费增长，电子商务迅速在中国成为常态，其发展速度也达到了领先西方的地步。

　　中国很大程度上也是移动电商的先驱，许多消费者完全跳过PC，直接走向了智能手机时代。这可能解释了为什么三星大屏幕手机在中国的市场份额要远比西方高。而据行业估计，到2020年，手机网购将占到中国电子商务总量的74%，而在美国这一比例只有46%。

　　在中国的未来五年，电子商务的步伐似乎不会放缓，该行业预计每年将会增长20%，这是美国和英国的两倍。这种增长不只是因为个人消费水平提升的推动，还主要得益于数亿新兴消费者的涌入，在中国许多来自小城市和农村地区的消费者尚未上网。

　　作为增长的一部分，我们预计电子商务在中国的渗透率将会更高，这可能会令西方感到惊讶。如今，中国消费者在网上可以购买各种商品，从有机食品到豪华汽车。在未来五年内，在线购物人群将会因为品类的增加不断拓宽。根据预测，在美国只有诸如书籍和服装等五个品类捕获了超过40%的购物者，而在中国则是从小吃到金融服务的15个类别。

　　中国电子商务的独特优势

　　中国独特的零售历史造就了这个国家成为世界上最先进的数字市场之一。借助于成熟的消费者、庞大的交易量、供应链的快速创新，以及社交媒体、多媒体和其他渠道的整合，中国的网络环境让我们对未来零售有了更多了解。中国的在线市场中，消费者、品牌和购物平台有几个明显区分于西方在线市场的关键特征。

　　1、中国消费者渴望花钱，他们也愿意花大量的时间购物。在中国，购物不仅仅是一笔交易，这还是一种会受到朋友、名人和网红影响的社交和发现行为。平均而言，中国消费者每天在阿里巴巴的淘宝网上花费近30分钟的时间，这比美国消费者在亚马逊上花的时间要长三倍。

　　2、中国的消费者还具有很强的品牌意识，例如，典型的中国年轻消费者大概知道至少20个化妆品品牌，而美国却普遍只能认识14个。中国的年轻人也是世界最会花钱的群体，他们之间42%的人都认为需要购买更多的东西，而在英国和美国这个比例只有36%。

　　3、强烈的品牌竞争也会促使企业不断进行创新，老牌的公司和新晋的玩家都在不断地创造新的产品和服务模式，以尽可能的保持竞争优势。在化妆品、乳制品和糖果等高度竞争的行业中，处于市场领导地位的企业总在不断的变化着。中国的网络商家不怕测试新产品，也不怕失败了重头再来，他们不会坚持严格的产品发布时间表。

　　4、他们使用多媒体和多渠道来触达和吸引消费者，如今这种形式也变得越来越成熟。更重要的是，他们站在使用数据、分析和消费者洞察的前沿，这帮助他们更好地了解客户，并朝着真正消费者驱动的产品开发。

　　5、无缝集成的综合平台让购物变得简单而充满乐趣。在中国新闻网站、游戏、视频和电商网站构成了主要的网络中心，他们互相契合，各类平台都能植入广告进而直接抵达产品购买入口。而与其他国家的网络购物者不同，中国消费者很少访问公司或品牌官网。相反，他们更愿意通过淘宝、爱奇艺以及中国最受欢迎的社交媒体平台微信去发现自己想要的产品。

　　6、淘宝和微信是中国最大的五款应用之一，它们已经演变成一体式的超级应用。淘宝最初只是一个电子商务网站，现在却能提供各种社交和娱乐功能。而作为社交平台开始的微信，现在则允许用户购买和销售产品。这些超级应用程序还提供各种在线和离线服务。你可以向其他人汇款、订购食品、打电话叫出租车、预约医生、支付账单和获得电影票，在美国和英国，消费者需要为每项活动现在一个不同的应用程序。

　　两个巨人故事：阿里巴巴和亚马逊

　　另一种更好地了解东西方差异的方法是考察两个市场的关键参与者：阿里巴巴和亚马逊。从表面上看，它们似乎非常相似。两家公司都提供在线市场，每一家都占据着领先的市场份额，而且每一家都在不断扩张，并进入新的风险投资领域。但尽管两家公司都取得了巨大的成功，但它们的商业模式却截然不同。

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