编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），36氪经授权发布。

　　记者 | 龙猫君

　　编辑 | 海上繁花

　　在文章开始前，先问大家几个问题，有些是开放式思考问题，有些问题则会在末尾给出答案。

　　人靠衣装、美靠靓装，一个好品牌除了要有一个好产品，到底还要靠什么？

　　我的名字叫王静静，很多人都以为我是女孩，所以美女在不知道的情况下会很亲热地叫我“亲爱的”，男人则会叫我出去喝几杯。所以问题来了，“王静静”这个名字到底是给我带来了价值还是带来了麻烦？

　　可口可乐刚到中国的时候，翻译名叫做蝌蚪啃蜡，那个时候据说销量非常惨淡，改成现在的可口可乐之后销量暴增，所以是现在这个名字好还是以前的名字好呢？

　　加多宝以前并不叫加多宝，王老吉只靠一个名字，在没有渠道分销的情况下，硬生生在凉茶这个品类中两分天下。所以王老吉到底是靠什么跟加多宝一样在用户心中成为平行品牌的呢？

　　大家已经看到了这篇文章的主题，所以很显然，文章开始之前的问题，想说的都是一件事情，为什么一个好的消费品牌需要一个好名字？

　　新消费品牌为什么需要一个名字？

　　这好像是一句多余的废话，就像为什么王静静需要一个名字，新消费内参需要一个名字一样，有时候就是这个社会的约定俗成，并没有什么为什么。但是今天这篇文章，就是要跟大家探讨，这背后的逻辑到底是什么？

　　我们先一起思考一个问题，名字到底是什么？

　　“名字”最后一个字是“字”，略微有点绕口，抱歉。字是什么，是汉字，是文字的意思。熟悉中国汉字的人知道，中国文字是象形字，是根据图形形状演变成今天的形态，所以“字”的本质是一种符号，只是这种符号的形态最终以文字形态固定了下来。

　　回过头我们再来看“名”是什么，根据古汉语的解释，“名”是指人或事物的称谓，或做某事时用来作依据的称号。下面举几个例子，来解释下什么是“名”。

　　

　　“不名一文”在古汉语里的意思是占有的意思。那么名字就是特定的某个人占有某种的意思。所以从这个非常枯燥的解释中，我们可以提炼出名字的一些特殊规律：

　　1、名字是具有独占性、特指性的一种符号。

　　举个例子，我叫王静静，如果朋友提起做“新消费内参”的“王静静”，那么就是特指戴着眼镜，在中关村某栋楼办公的王静静（男）。所以在这里的名字主要是为了区隔和其他人之间的身份关系。

　　所以品牌名字的作用也是如此，是为了在事实上表明一种独占价值。每个品牌（尤其是消费品品牌）都是为了显示自己在特定用户心中的位置和价值。就像热恋中的恋人会用“我的那个她”、“宝贝”、“亲爱的”“我家里的那位”这些词汇来显示对自己伴侣的独占性一样。

　　品牌名字最重要的一个作用，就是为了做到自己在顾客心智中的独占性，只有独占性越强，品牌才有可能在消费者心智中形成一定意义上的垄断价值，从而造成自己的垄断。所有的生意都是在追求一定程度上的“垄断”。

　　2、名字是一种识别性符号，中国人取名字尤其明显。

　　大家可以回忆一下，小时候写作文的时候，如果想要表明自己的写作对象是男性，那么你脑海里下意识会想出“小明”、“小刚”、“小强”等姓名。

　　为什么大家会认为“小明”、“小刚”、“小强”就一定是男性？这是因为在社会中，大家有一种约定俗成的潜意识，认为这些字背后代表的意义显示的就是男性特质。所以大家默认这些字符是可以清晰识别出这个人的特性。在这里，名字所起的作用就是识别的作用。

　　品牌也是如此，举个自媒体行业的例子，行业媒体如果为了显示自己的专业与权威性，无一例外喜欢叫“内参”，比如“餐饮老板内参”、“新消费内参”、“B2B内参”等等。“内参”这两个字在这里的作用也是识别性作用。

　　3、名字是某种情绪诉求或者价值观信息的集合。

　　我们一出生，父母第一件事就是为我们取名字。我叫王静静，是因为小时候好动爱哭，父母希望我能静下来，所以取了这样一个名字。

　　中国传统文化和价值观里，父母如果希望你能光宗耀祖，你的名字就有可能叫“光宗”之类的。所以中国文化里，名字除了承载上面功能之外，还有可能承载着父母的情绪与价值观在里面。

　　同样说到品牌名字，对于品牌主而言，他们就是这个消费品品牌的父母。所以一个品牌诞生，第一件事就是取名。我们甚至可以认为，品牌不是在它做产品的那一刻诞生的，而是它有了专属于自己的名字的这一刻诞生的。

　　

　　而品牌主起名字，往往是希望这个品牌名字能蕴含他的价值观和情绪。所以品牌名字往往是品牌主的价值观、情绪在这个品牌符号的具体表现而已。

　　4、名字是一种可传播的媒介。

　　对于每个名字所属的主人而言，如果他在这个社会属性中，他最希望达到的事情是，有一天自己的名字能够被更多人所了解并且传播（这里说的是正向传播，而不是负面，当然有些明星和网红可能利用负面传播来炒作自己）。

　　毕竟，当一个事件被传播的时候，传播最多的就是名字。无论这个名字的主人是胖子还是瘦子，美丑与否，为了区隔出传播对象，大家使用的一定是他的名字，所以这个时候，名字就成为一种可传播的媒介。

　　同样，对于一个品牌名字而言，可被传播是它的基本属性。如果它的名字是不可被传播的，那么品牌本身的所有诉求、表达就是一个毫无意义的行为，毕竟猜哑谜这种行为在现代高度透明的社会，并不是大家所喜欢的形态。

　　在这里，我们可以做一次小小的总结：

　　一个名字具有四个很重要的特性：名字是具有独占性、特指性的一种符号；名字是一种识别性符号； 名字是某种情绪诉求或者价值观信息的集合；名字是一种可传播的媒介。

　　根据名字的特性，我们也可以为品牌名字，尤其是消费品品牌名字定义一下，它为什么需要名字：

　　1、品牌需要通过名字显示这个产品的独占性。

　　由于消费品品牌需要投入大量资源（包括广告资源、渠道资源）去告知消费者自己独特的功能诉求。如果投入大量资源后，无法在消费者心中形成独占性，那么这个品牌的资源投入就是无效的。

　　商业最底层规律就是投入——产出模式。

　　如果我们以恋爱来举例，一位英俊的男生投入了大量时间资源、金钱资源在一位美女身上，但是这位美女却告诉他，对不起，我除了要爱你，还要爱别人。

　　一旦出现这种状况，这位男士如果是一个理性人（每一个从事经济活动的人都是利己的，可能这么说出来会让爱情主义者鞭挞我），他可能会果断停止投入资源止损（不过爱情状态下恋爱双方绝无可能与理性沾边）。

　　之所以举这个例子，龙猫君只是想说明，品牌名字由于投入了大量资源才进入到消费者心目中，所以必须做到具有独占性。

　　2、品牌需要通过名字去做识别性。

　　如果一家品牌花了大量的钱去打广告，终于唤醒了用户心智与品牌的连接，让用户去购买自己的产品。但是用户走进超市发现很多类似的产品名字，你的产品名字没有识别性，你的广告资源可能就被大量浪费掉了。

　　3、品牌需要通过名字做情绪的表达。

　　比如周大福这里面的“福”字就是一种情绪和价值观的表达。

　　4、品牌需要名字去做传播。

　　如果一个品牌名字不可以被传播，品牌本身应该具有的功能就全部丢失了。

　　

　　至此，我们可以重新审视品牌拥有主体企业应该具备的功能是什么？

　　企业其实有且只有两个功能：制造产品，以及通过制造媒介将产品传播出去从而创造与你的顾客之间进行交换的机会而赚取剩余价值。

　　通过分析企业的功能，你会发现品牌作为一种媒介符号，在企业功能中承担着核心功能，而名字又是品牌主体功能，那么名字对于企业也就成为了一个核心诉求了。

　　什么样的品牌名字才是好名字？

　　前面已经分析了企业为什么需要名字，以及名字对于一个企业的重要性，下面想跟大家聊聊到底什么样的名字才是好名字？

　　我们先来分析一个品牌，它所生产的产品受众是谁？这个问题，一个小学生都可以回答，当然是消费者，更准确的说是人类。

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