做广告能让ofo成为市场第一吗？
文 | 韩洪刚
四月底，ofo签约鹿晗为品牌代言人，随后，围绕着鹿晗，ofo开始了品牌推广活动。现在，在一线城市的公交、地铁站里，在社交网络上，都能看到鹿晗为ofo做的广告。
塑造品牌形象、花大价钱做广告，这些举动都说明，尽管为大众认知不过半年多的时间，但ofo已经不再是一家初创公司了。
鹿晗很贵。有业内人士告诉36氪，鹿晗将为ofo拍摄7到10张平面广告、一个广告片，还会在微博上为ofo宣传，代言费用在1000万左右，不是笔小钱。
鹿晗有贵的道理。他是当下中国最具人气的明星之一，在年轻人群体里有着无与伦比的人气，具有超高的商业价值转化势能。而且，鹿晗如今选择代言品牌时候尤其苛刻，在上个月，公交站台上的广告是鹿晗代言佳能。
“从谈合作到最终签约，大概花了一个月的时间。”ofo品牌营销总监李泽堃告诉36氪，这也是ofo在滴滴APP上有了接口之后，又一个争取用户的动作。
ofo和摩拜两强相争的局面已经持续很长一段时间。运营策略上，双方并没有太多差异。今天过节，免费骑车；明天放假，骑车发红包……当一家有了新的运营策略，另一家就会迅速跟上。
在这种情况下，想要迅速拉开差距，便只能依靠奇兵。
ofo找到的奇兵是鹿晗。公司创始人兼CEO戴威表示，“鹿晗有着健康阳光、青春活力、正能量、亲和等良好形象，也时常热心于公益、环保等事业，与ofo致力于为全球用户提供轻便好骑、绿色环保出行服务的可持续发展理念相一致。”
鹿晗的粉丝大多是年轻人，而ofo正是从校园起家。原本，ofo是中国最早做共享单车生意的公司之一，但因为经营成本，一直没能从校园走出来。去年年中，摩拜离开上海，来到北京，开始了共享单车的疯狂扩张。两个月后，ofo走出校园，也正是借助一波广告宣传攻势，在资本大举进入这一行业之前，占据了市场——更晚进入市场的，错过了资本浪潮，已经无缘竞争市场第一的位置。
有了资本帮忙，ofo和摩拜主要从两个方面来确立自己的优势。一是线下扩张，通过不断地投放单车来占据市场；二是线上扩张，摩拜接入微信，ofo接入滴滴，都是为了依靠大平台，继续导流。
只是共享单车经过大半年的发展，在一线城市已经随处可见，甚至泛滥成灾，在一些区域已经到了饱和状态，只依靠投放单车很难进一步扩大市场份额。
ofo希望借助鹿晗的代言和随后的市场推广，一举确立自己的领先优势。在ofo的设想里，原本不骑共享单车的人，因为广告会去骑车，原本骑别家单车的人，因为广告会去选择ofo——这次的广告主题是“骑时更轻松”，也在暗示说，ofo的单车，比其他家单车都要好骑。
李泽堃向36氪描述了一个场景：你在地铁里看到ofo的广告，出了地铁，看到ofo单车，便会想着去骑。
但想要达到这一步，广告只是起点。
有调研分析，用户选择共享单车时候，决定因素是数量和体验，即“随处可骑”和“车辆完好”。倘若用户看完广告，走出地铁，门口却只摆着一排摩拜，或者很难找到一辆完好的ofo，那么因为广告建立起来的期待便会转成更多的失望。明星或许能够推动用户认知，但用户却不会只因为明星代言，而盲目去相信一个品牌。
花力气塑造起一个品牌形象，还需要花更大力气去维护。
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