2016年，被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人（根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算），截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到 300 - 500 亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。

　　值得注意的是，与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的爆发所致。具体而言，知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利，也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”，也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

　　知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。

　　但相比未来的前景，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此，我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

　　在这份报告中我们主要探讨这些问题：

知识付费概念的兴起和发展过程，及其主要商业模式

知识付费领域目前的主要平台及各自的发展方向

知识付费目前的关键问题

　　

　　关于知识付费概念的缘起与发展过程

　　▍知识付费中的 “ 知识 ” 是什么

　　在谈论知识付费这一概念之前，一个必须要理解的问题是：知识付费概念的知识究竟是什么？目前对于知识付费边界的界定实际上十分模糊，这使得在谈及这一知识时会出现若干问题。

　　知识在传统媒体中的构成是有体系的科目内容，但是在知识付费之中，这一概念已经被大大拓宽，涵盖一切技能、信息等，可以看做是 “ 信息付费 ” ，即在信息生产者与消费者之间存在信息差，并且可以通过平台进行信息沟通和变现，无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来，知识付费又会与内容变现、教育产生交叉，因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。大体情况如下：

　　

　　如图所示，知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较，有如下区别：

　　线上教育有严格的教研体系，由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等；知识付费则并不需要全职从事教育（此后的辅导与考试则视平台和创作者而定）。在 “ 所有人对话所有人 ” 的时代，知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余，它重新定义了知识生产的方式。不过，另外一点，它也造成筛选的难度增加。

　　相较于线上教育的内容局限，知识付费更加符合移动生产和消费的模式，内容更加多样化（如上文提到已经拓展到一般知识）、时长更短（不需要集中精力地授课）、展现形式更自由（声音、文本、视频皆有，问答均可）。这三个特征，是知识付费在自媒体尤其2016年后出现小爆发的原因之一。

　　然而，相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品，知识付费的同质化程度更高，具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本，一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择，但最终总有优劣和主支流之分。除此之外，尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化，但是不一定每一种知识都有商业价值（例如它可能无法吸引足够的听众来分摊成本），这就局限了它的多样性。

　　知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识，但它也不是典型的消费品，也就是说，用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用，而是从长远来看能够提高自己的能力，是一种投资。这就意味着：

知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别；

可能会长期改变用户的行为决策，从而带来其他方面的商业可能性。

　　知识付费的评价是长期的，这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用，即便最终他感到自己毫无所得，但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。解决方案或者通过平台的筛选机制、通过平台的信用以做背书，或者通过个人打造IP来解决用户的信任问题，这也造成了知识变现领域的头部化。

　　▍知识付费过程的重要节点

知识付费的早期原型（2013年前）

　　总体上看，知识付费的原型包含很多行业，如教育业、出版业及咨询行业等等。

　　早期教育业的特征为 “ 固定化的内容朝向固定化的受众 ” 。内容相对成熟和固定，受众明确，互动即时，在确保用户获得知识方面，贡献了最多方法论和体系。

　　出版业的特征为 “ 固定化的内容朝向不固定化的受众 ”。内容固定，但受众不明确，只能通过内容来筛选受众，缺乏反馈，但节省知识分享者的时间，能够快速复制是它的优势，是知识付费最广泛、成本最低的一种。

　　知识付费的概念还包括咨询业，咨询业的特征为 “ 不固定化的内容，朝向固定化的受众 ” 。受众明确且清晰，内容自由，互动即时，但内容非标且价格昂贵（相较于一对多来说），因此主要集中于可以明显见到投资回报的商业。

　　当然，在上千年的演进中，三者互相交叉出现其他一些类型，例如讲座、函授等，互联网出现后，这三者都有所发展：早期教育业逐渐演变为网校和通过QQ群进行的教学（目前的付费社群是这种方式的新发展）；出版业出现了电子书；而早期的问答平台（百度知道、新浪爱问、知乎等），则较前两者更为动态，其一对一模式也搭建了基于知识互动的体系。

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