5月4日，国际市场数据机构IDC发布了中国手机市场第一季度跟踪报告，与之前IDC发布的全球手机市场报告相比，无论是中国市场还是海外市场，中国手机厂家自去年下半年由OPPO和vivo开启的季度增长超100%的神话再度破灭，市场重回理性。

　　从全球市场看，2017年整体手机市场同比增长4.3%，其主要贡献来源于中国手机厂商。本季度出货最大的三强仍然是三星、苹果和华为，其第一季度的出货量分别是7920万台、5160万台和3420万台。虽然第一季度三星表现平常，但考虑到受Note 7事件的影响，S8并未上市两个原因，其未来的大幅增长应该可以预见。第四和第五名是OPPO和vivo蓝绿兄弟，出货量分别为2560万台和1810万台，虽然同比增长都超过了20%，但与2016年这两兄弟开启的100%同比增长相比，本季度的增长率下降了七成，其后续的市场潜力应该已经释放完毕，上升空间有限，同时与前三强的差距进一步扩大。

　　在国内市场方面，OPPO、vivo超过100%的增长结束后，华为再次以2080万台的销量重回霸主之位。而OPPO和vivo分别以1890万台和1460万台的出货量排名二、三。另人意外的是苹果本季度在中国市场却以同比下降26.7%，960万台的表现排名第四，整体中国市场份额也下探至9.2%，在上一季度，苹果的市场份额还在11%。

　　小米在这一季度的表现则更为尴尬，整体出货量只有930万台，避免了other的命运，但同比下降7.6%的增速，让小米重回第一阵营的梦想渺然。

　　对比中国市场，华为第一季度在海外市场的总体出货量1340万台，OPPO和vivo分别是670万台和350万台，看来这两兄弟在第一季度吹嘘的海外市场高歌猛进事实上并未如愿，从海外市场和中国市场的比例来看，20%左右的占比，与华为海外市场占比接近40%比，差距很仍然很大，原则上讲，OPPO和vivo仍然只是国内市场厂家。

　　第一季度手机市场的出货量，实际上折射出中国手机厂家各自的命运。

一、OPPO、vivo开启的线下渠道模式利空出尽

　　OPPO和vivo蓝绿兄弟在高速增长了半年后，为什么其增速在一个季度中就降到了平常？中国市场第一季度整体出货量增长0.8%，在整体市场保持低增长的情况下，这一表现不符合厂家和媒体的预期。

　　2016年，以媒体和行业的一片喧哗声中，OPPO和vivo两兄弟以每季度100%左右的同比增长，最终成为整个中国市场的前一二名，OPPO和vivo线下高密度开销售网点的方式迅速被行业和媒体热捧，无论是一线厂家还是二线厂家，基本上都表现出了对线下渠道的渴望和拓展决心，中国手机市场在半年时间里仿佛有重回2010年前的状态。

　　事实上，对于OPPO和vivo的超常规增长，刀客早在一年前的文章里反复谈到过，受益于中国4G普及程度超过预期，在三六线城市电商消费习惯并未来形成的区域市场，线下渠道的优势是明显的。同时在各厂家对4G产品还在观望期时，OPPO和vivo的4G产品已全然投入了三六线市场。这个产品空档和产业发展空间，是有时间限制和特殊环境因素的，不可能持续太长时间，而且对于三六线市场，其市场保有量是有限的，换机用户是有限的；同时相对于一线城市，这些市场用户的换机周期又比较长，这对厂商而言，要长期保持三六线市场增量是不可能的。

　　目前中国手机行业的电商渗透率已超过了20%，特别在一线城市（北上广深渝）其电商渗透率更高，这也就是对于渠道更为依赖的服装行业这两年来大面积关闭线下店面的核心原因。线上模式，对于服装这种非标产品都成了主要渠道，何况是对于标准化程度极高的手机产品，线上必然是快速成长的一个销售方式。

　　所以说，当OPPO和vivo在三六线城市的用户市场进入常规换机时期，而其在一二线市场的品牌影响力尚未建立之时，市场增长回归常态应该是情理之中的事情。长远来看，这也是OPPO和vivo正常的一种状态。

　　更大的问题在于，这几年OPPO和vivo在三至六线市场超常规模的线下店的建设，由于市场的增长归于常态或进入低增长期，其过高密度的线下店的营收将成为一个难解的问题。这四五十万家线下网点一旦进入集体性的亏损，不仅将给OPPO和vivo的产品销售带来问题，而且将更重影响到蓝绿两兄弟未来是否可以持续成长。

　　对于从去年开始模仿OPPO和vivo的厂家来说，构建一个合理配比的线下和线下渠道配比是必须要提前考虑的事情，一旦进入OPPO和vivo疯狂的建店方式，当电商渗率进一步提高时，线下渠道非但不能成为产品销量的增长点，反而会成为自身的包袱。看看这两年服装行业就会明白这个风险。

二、小米的持续的低增长，折射出小米用户忠诚度偏低

　　小米连续两年来的低增长甚至负增长，让小米重回第一阵营的梦想越来越渺茫。这两年讨论小米话题越来越少，整体舆论形势与两年前也是有了云泥之别。

　　解读小米为什么从神坛上跌落的文章汗牛充栋，刀客并不想就这一问题进行解读，亦没有必要。但从小米负增长这一个切口来看小米的用户都哪里去了，也许是解开本季度小米销量持续下降的根本。

　　从去年微博用户分析（2016年智能手机微报告）中可以看出，至去年底，小米手机的品牌留存率只有25%，比iPhone、华为、OPPO和vivo有明显的差距。同时，其用户流出中，基本集中在了iPhone、华为、三星和魅族这几个品牌中，也就是说，小米用户在经过一代小米产品教育后，大部分换机成了比小米具有更高溢价能力品牌的用户。

　　同样的趋势也表现在了今日头条《2016年手机终端换机用户大数据洞察报告》中。

　　在这份报告中，以小米4为例，其用户在换机时，再次成为小米用户的比例只有16.74%（小米5、红米Note 3和小米Note1），绝大部分用户成了iPhone、华为和OPPO、vivo的新增用户。而成为小米用户的群体中，除了小米用户之外，以小米5为例，只有iPhone系列用户占4.25%。

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