编者按：尽管媒体这行历史不过150年左右，但在很长一段时间之内，这个行业的运作模式基本都是一样的。互联网的诞生改变了这一切，在最近短短的25年时间之内，媒体就经历了门户时代、搜索时代、社会化时代。数字化对传统媒体形成了巨大冲击，但每一次媒体变革仍然有人无法适应新的变化。媒体的工作重心应该是什么？媒体数字化的哲学本质是什么？我们正在进入的媒体新时代是什么？针对这3个问题，拥有丰富从业经历的数字媒体主管David Skok撰写了总共3篇的系列文章，此为第三篇，讲的是数字新闻进入的新时代。

　　数字媒体的变革（一）：聚焦读者而不是平台

　　数字媒体的变革（二）：数字化的哲学

　　

　　电影进入默片时代用了整整25年。从第一个网站建立至今的26年之后数字新闻从中又学到了什么呢？

　　即便有整整一代人是伴随着唾手可得的互联网而成长起来的，记住数字新闻仍然处在初始阶段这一点仍非常重要。1990年12月20日CERN上诞生了全世界第一个网站和服务器至今也只有26年的时间。

　　交代一下背景，卢米埃尔兄弟在1895年展示了第一部电影。电影展示了一列朝着摄像机轰隆驶过来的列车，这部50秒钟的作品是一项工程奇迹，但过了26年之后全球才进入电影的查理·卓别林时代。

　　声音进入影院又用了5年，虚拟现实头戴设备则用了115年。

　　我开始思考这个更长的时间窗口，开始回忆起5年前我跟哈佛商学院的克里斯滕森教授以及James Allworth一起撰写的有关新闻业演变的文章，里面就用到了克里斯滕森经常被引用的颠覆理论来分析传统的新闻业。

　　这篇文章的题目叫做《突发新闻》，对传统新闻业如何被互联网颠覆进行了审视。

　　那篇文章经受住了时间的考验，这一点我很感激，但遗憾的是我们并没有考虑到数字原住民新闻，或者具体一点，那些从颠覆传统媒体中诞生的网站本身也被颠覆了，也没有考虑过这些纯粹数字化的出版商未来的道路会变成什么样。本文希望能通过对颠覆性理论的诠释回答这一问题。

　　在商业互联网的头1/4世纪里，数字化新闻就已经历了3个时代：门户时期，搜索时期以及社会化时期。每一个时代都把讲故事向前推进了一步，并且展现了新的收入流，但我要提出的是现在数字新闻现在已经进入了最令人兴奋的时期。

　　可以把这个看成是故事即服务的时代，新闻将由读者付费，并且为读者服务。

　　这一时期是现代历史第一次呈现出由读者来建设和改善新闻业特征的时期。发现这一时期机会的组织将可以实现新闻的独立性，制作出高质量的报道，并且形成可靠的收入流，从而为接下来的不管如何发展的1/4世纪做好准备。

　　但在了解数字新闻的这几个时代之前，我先简要解释一下克里斯滕森理论最重要的两个概念：颠覆性理论，以及一体化与模块化。

　　颠覆理论

　　首先，我们来初步认识一下摘自我们2012年那篇文章的颠覆性理论：

　　颠覆性理论认为，不同的行业之间重复着一个一致的模式。一个领域的新进入者先是在低端站稳了脚跟，然后再向价值网络的上方迁移——通过利用规模优势，同时往往以更低的边际利润进入市场，从而蚕食了既有者的客户群。

　　日本汽车业就是这样：他们先从被普遍认为是笑话的廉价小微型汽车开始。现在他们造出了雷克萨斯，对欧洲最好的产品也构成了挑战。

　　钢铁行业也一样，小钢铁厂先是从做既有综合钢铁厂廉价、低质的替代品开始，然后逐步向上游发展，把行业巨头挤到了一边。

　　在《突发新闻》里，我们提出像赫芬顿邮报和Buzzfeed这样的新进入者通过提供比更大、历史更久的新闻组织更快更个性化的产品来颠覆传统出版商。

　　传统新闻组织利用技术来建立维持性的创新，从而让自己的产品制作和消费更有效率，比如为华尔街日报和纽约时报建立数字化新闻编辑部等。

　　然而，新进入者却利用技术来进行颠覆性创新，从而为自己的产品建立新的市场。

　　比方说，赫芬顿邮报针对搜索引擎优化建立自己的新闻编辑部，随后，Buzzfeed针对社交媒体也做了同样的事情。

　　

　　颠覆性企业的特征，至少在初始阶段可包括：毛利率更低，目标市场更小、产品和服务更简单，按照传统虚拟指标相比也许看起来没有现有解决方案那么有吸引力。因为这些来自市场更低层面的产品的毛利率更低，所以上游市场的机构对此并不感兴趣，从而为底层市场新的颠覆性竞争对手出现创造了空间。

　　一体化与模块化

　　公司上移颠覆曲线为的是追求利润。在公司生命周期的早期阶段，当它还处在颠覆曲线的底部，并且刚刚用新技术开发了一款新产品时，它需要拥有自己产品的价值链以便该技术对于消费者来说能够足够好。

　　比方说，对于传统出版商来说，掌握该价值链的各个方面意味着控制了新闻的采访、分发以及销售。

　　这些价值链一体化的公司目前还不会受到颠覆的威胁。

　　

　　到了一定时候，公司的提供的产品可能会超过消费者的真正需要。如果发生了这样的事情，就可以说公司“超过（overshot）”了消费者的需求。与此同时，改进技术意味着公司把部分价值链外包出去的成本效率是最高的。

　　这种价值链的模块化导致公司的碎片化，使得针对价值链不同部分进行攻击的颠覆性竞争对手有了可乘之机。

　　这些颠覆周期每一个对于部分人来说是风险，但对另一部分人来说却是机遇。当商业互联网以WWW的形式出现时，对于将其视为维持性创新的传统出版商来说是危险的，但对于将其视为颠覆性的人来说却是一次机遇。

　　然后就到了在线门户。

　　门户时代（1990至1997）

　　

　　数字新闻的颠覆性创新。门户时代的新市场进入者

　　第一波的数字新闻颠覆者是门户。在这个时代，那些拥有贷款、软件以及拨号服务器的一体化价值链拥有者同时也在控制着数字新闻版图。

　　这些新的进入者包括了MSN、AOL以及CompuServe，其收入是直接与展示广告捆绑在一起的。如果你希望在网上新闻旁边放广告，你需要在门户上购买空间。CPM（千人印象成本）很高，库存很少，数字广告占据统治地位。这些数字化平台跟它们的平面媒体同行十分类似，也是端到端的出版企业，负责了新闻从采访、聚合、出版到分发的所有工作。

　　搜索时代（1997至2006）

　　

　　数字新闻的颠覆性创新。搜索时代的低端颠覆者

　　其次是搜索时代。这时候像Google这样的搜索引擎提供的发现和模块化可以将流量引导到一批新的新闻网站上，因为这些网站理解了如何针对搜索来优化自己。

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