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专访京东到家CEO“零售赋能”何以破局生鲜电商?

字号+ 作者: 来源: 2017-04-30

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  随着网购对我们生活的迅速“入侵”,越来越多的年轻人习惯在手机上买生鲜水果。尤其是近几年,得益于移动电商的便捷消费体验,生鲜电商广受消费者喜爱,是互联网行业中发展最快的垂直领域之一。

  行业的“起飞”也引起了社会广泛关注。近日,达达-京东到家作为国内最大的生鲜商超O2O平台,登上了CCTV财经频道《经济信息联播》的生鲜电商行业专题报道。大家可以戳下面的短视频《解读超市生鲜O2O》,花3分钟时间瞅瞅,央视对生鲜电商都说了啥。

  生鲜电商的冰与火

  从16年初至今,有14家生鲜电商倒闭,一位失败者如此感慨道“生鲜行业异常残酷,O2O补贴大战、产品低价竞争……也许我们还是不够努力,在效率上无法领先一步,更低估了生鲜行业的经营难度。”

  如果不解决冷链物流和高昂的获客物流成本,找不到盈利模式,一旦资金烧光,生鲜电商的倒闭是必然。尤其是物流成本,居高不下。据投行研报显示,2016财年天猫超市交易额为140亿元,支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元,因为会有大量取消订单与退货,最终按照70%确认实际销售额差不多是98亿,履约成本占营收比例高达24%,若无法根本上提升履约效率,降低成本,盈利简直就是奢望。

  达达-京东到家CEO蒯佳祺在接受央视专访时,对生鲜电商行业的发展态势很有信心。受益于消费升级与生鲜电商的O2O前置仓新模式(也就是从临近消费者的线下门店取货,再直接配送上门),2016年我国生鲜电商整体交易额达到了900亿元,较2015年同比增长了80%。这背后的“金主”,是崛起的新中产阶级,他们更愿意为那些品质更好、选择更丰富、送货快捷的新服务买单。

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  京东到家与优秀的线下超市门店合作,设置门店前置仓,由超市提供优质生鲜商品,就近一小时甚至半小时内快速送货,大幅降低了订单履约成本和商品损耗,同时也大大提升了用户体验。这从根本上解决了生鲜行业履约成本高的痛点,同时也填补了零售业与消费者之间从家到店的服务空白区,也就是抓住了人们所说的“最后三公里”的机会。

  京东到家数据显示,2016年我国消费者线上购买生鲜季度平均增长率13.7%,将近一半的用户每月购买生鲜5-6次,其中午餐和晚餐时间是下单高峰期。同时,消费者对产品的高品质追求也不断抬高了生鲜电商的客单价。目前,京东到家的客单价已经达到了60元以上,有些城市甚至更高,都能比肩大型超市的线下客单价了。可见量变正在形成质变,生鲜电商新模式将迅速渗透人们的消费生活。市场的优秀玩家和相继退出的竞争对手并存,简直是冰火两重天。

  “零售赋能”破局生鲜电商

  蒯佳祺的自信,背后的秘密可以用三个“赋能”来概括。

  一是流量赋能。通过线上优质而精准的京东系流量,扩展商家的服务半径,提升用户的购买频次。 在过去,线下商超的流量,主要来自于路过人流和周边的社区。流量赋能之后能扩展服务半径至3公里,分享京东到家3000万用户和京东商城上亿级用户的双平台,而且她们大部分都是对生活品质有追求,有一定经济能力的白领女性用户,对商家的吸引力很大。

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  二是效率赋能。通过打造一套完整的订单履约解决方案和技术工具,解决商家无法高效处理O2O订单的痛点。

  为了实现1小时达,京东到家重点优化全链路的运营效率,包括:拣货、配送、备货等多个环节效率。以拣货环节为例。过去,一家大型超市,平均可能要花30分钟才能完成一个线上订单的商品拣选。就拿上海来说,每小时最低收入标准20元,拣一单货就至少要花10元成本。而京东到家专门开发了一个App,用来优化路线,帮商家最高效地拣货;并开辟了专属合作仓,将最高频、最需要的货放在里面,从而提升拣货效率,从1小时拣2单货提升到了20单。

  同时,京东到家也帮助商家优化选品与库存,并基于销量预测设定库存。大数据可以告诉商家,哪些货卖得好,你应该多进货;或者某个商品,最畅销的是250克包装的,商家老板就可以尽量少进其他包装。超市零售另外一个很大的痛点是库存预测不精准,要么是滞销货进多了,要么是畅销款进少了;这些问题都可以基于大数据的智能分析来解决。这才是效率赋能的意义所在。

  三是用户运营赋能:辅助商家进行用户管理,帮助其沉淀粉丝关系,进行精准的营销与商品推荐,从而优化用户体验。

  过去商家与用户之间是弱连接,一旦用户离开超市,商家很难再召回用户,更别提如何进行二次营销。现在用户只要在线下单,或关注某个商超,就能及时获悉商超的各种促销与商品推荐信息。这相对于传统商超而言是颠覆性的体验,等同于让“门店”开在手机上,还能提供个性化的服务。所以,商家只要用心经营,产生口碑效应,粉丝沉淀会具有复利价值:时间越久,你所积累的忠实用户量会像雪球越滚越大,收益也就越高。

  基于“零售赋能”战略,京东到家已经为永辉等大规模商超的部分门店,带来了5%到10%的销量增长,有些门店甚至销量提升了20-30%。如果按门店自身每年5%的增长来算的话,这一成绩相当于直接把门店自身的年平均销量增长翻了至少一倍。

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  生鲜电商的未来,你看到的还只是冰山一角

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