谁能想到，早在1999年问世那年，科切拉音乐还以亏损收场， Goldenvoice差点因此破产，四年后才扭亏为盈。到2011年，因为它人气爆棚，托莱特决定将时长增加一倍，从一个周末增加到两个周末，第二个周末还是原班人马演出。比如，今年的音乐节，就在4月14日至16日以及4月21日至23日这两个周末举办。 他曾经这样说服合伙人：“怎么样让科切拉做得更好？搞两个科切拉。”

　　

　　科切拉音乐节现场。图片来源/coachella.com

　　不止是观众买账，业内也对科切拉极为认可。 对音乐人来说，在科切拉音乐节海报上的排位直接和出场费挂钩。

　　今年的海报草稿上，从周五到周日的主打音乐人分别是另类摇滚乐队Radiohead 、天后碧昂斯、2016年包揽了格莱美奖说唱类的所有奖项的Kendrick Lamar 。他们每人都会得到300万到400万美元的演出费。

　　在他们下面，有七行歌手和乐队的名字。第二、第三和第四行字体渐次缩小，让更多的艺人名列其中。最后三行字体大小相同，部分场次的演出费用不足一万美元。

　　托莱特说，“经纪人们会这样介绍：他们可是在科切拉（海报）排第二行的乐队”。特别是那些玩电音舞曲的DJ，海报的排位可以决定未来他们未来的出场价，不管是在美国还是在国际市场，都是这种形势。

　　托莱特坦言，向经纪人们宣布其乐队的海报排位是一件大事，连海报的“字体大小我们都争论过好多次，实际上我还为一个点的大小有过争执。”

　　

　　2014年Calvin Harris在Coachella上表演。图片来源/http://xfadering.com

　　对主办方来说，挑选参加音乐节的艺人也是一门艺术。

　　托莱特指着海报初稿说：“我这儿有一沓子DJ备选，问题是他们人人都想来。”过去，他可以查看音乐统计机构SoundScan 或者音乐会行业杂志Pollstar，了解谁的唱片卖得更多，谁的音乐会门票卖得更好。但现在，DJ们不搞什么正式音乐会，他们利用社交媒体的指标衡量人气，比如Facebook的好友、Twitter的粉丝、YouTube的视频点击量。

　　托莱特说，现在再也没有什么地下音乐了，在音乐分享平台SoundCloud的帮助下，各式各样的音乐类型都可能迅速流行，相关音乐人几周就会名声大噪。他请过一些小乐队，短短六个月他们就麻雀变凤凰，当然也有那种邀约时正处艺人巅峰、此后就走下坡路的情况。总之，“这就像炒股，不是做多就是做空。”

　　浸淫演唱会三十余载，终成音乐节总指挥

　　现年51岁的托莱特少年时就是乐迷，第一次做海报是在1982年，那年他才17岁，当时他的兄弟佩里参加了一个斯卡曲风乐队the Targets，要在当地的披萨店表演。 回想当年仿照海报做的传单，托莱特不屑一顾：“那是泡妞的招数。”

　　他和佩里是大乐迷，追看当时在洛杉矶附近的所有朋克音乐演出。和其他朋克粉丝一样，托莱特兄弟都听过Goldenvoice和它的老板盖瑞·托瓦尔。托瓦尔是洛杉矶音乐圈的传奇人物，可那时他还在做从远东走私大麻到加州的生意。有趣的是，Goldenvoice最初是托瓦尔旗下一个大麻品牌的名字。

　　托莱特记得，有一天晚上，他和哥哥开车去看Goldenvoice在长滩岛组织的一场演出，一个朋友带他见到了托瓦尔，两人聊了一晚上音乐。临走前，托瓦尔递给托莱特一盒后来英国朋克乐队 Big Audio Dynamite、改名为冲撞乐队的演唱会传单，问他能不能把它们发到南加州中部帝国地区的商店里。

　　托莱特说，从那时起，他就觉得自己是在为Goldenvoice工作了。

　　1986年到1991年，托莱特一直跟随托瓦尔左右，不过只涉及演唱会的业务。他回忆，“直到今天，我还记得他都说什么。不是他说的话，而是那些感觉。”比如托瓦尔告诫他，给乐队的报酬要高，因为朋克乐队不卖唱片，他们需要钱。

　　上世纪80年代末，Goldenvoice主打的硬核朋克演出走到了穷途末路。1989年，就在涅磐乐队发行专辑让公众开始认识垃圾摇滚（Grunge Rock）前，托瓦尔破产了。后来，托莱特和托瓦尔的长期合伙人里克·范圣滕接手了Goldenvoice。

　　公司开始承办新的表演，比如硬摇滚乐队 Jane’s Addiction的七场演出。但没想到新生代乐队成长得比他们快。涅磐乐队很快开始做专场演出，而Goldenvocie付不起场地的费用。托莱特说，他就是在那时萌生了做音乐节的想法，“我们没法拥有一块室内场地，可野外哪里都有场地。”

　　

　　Coachella音乐节/图片来源coachella.com

　　托莱特本希望1998年举办首届科切拉音乐节，后来推迟到1999年，邀请了上世纪八十年代摇滚乐代表人物、前另类摇滚乐团The Smiths 的主唱史蒂芬·莫里西、英国另类摇滚乐队化学兄弟( The Chemical Brothers )。

　　不过，科切拉音乐节的首秀最终以亏损85万到100万美元惨淡收场。 托莱特事后总结，第一届音乐节一开始就没选对发布时间，只提前两个月宣布举行，没有足够的时间宣传推广，扩大影响力。其次是定价失误，为期两天的音乐节每天门票仅售50美元，其实应该开价55美元。另外，第一次举办就开了五个舞台，这对组织演唱会的初创公司而言投入太大。

　　当然，这次音乐节也有托莱特觉得可取的地方，比如由主办方掌控包括食品饮料在内的所有环节，这有助于控制损失。出于保持音乐的神圣纯洁，他还坚持不让赞助商的商标出现在演出现场。

　　

　　科切拉音乐节现场。图片来源/coachella.com

　　出师不利，Goldenvoice第二年只能勉力维持。关键时刻，托莱特当年跟着托瓦尔同乐队和供应商周旋学来的经验派上用场，只是迫于资金紧张，他不得不卖掉房子和车。

　　托莱特承认那段日子确实很艰苦，可他并没有被失败打垮，“我通常会悉心分析为什么失败，但从来没有因为失败就觉得难为情，也没有因此畏首畏尾。一般洗个澡就过去了，继续努力，不过有些失败需要多洗一次。”

　　1999年，A.E.G旗下的多功能体育馆斯台普斯中心（Staples Center ）开业。这家综合性娱乐集团找到了托莱特，希望收购Goldenvocie，帮他们给斯台普斯中心寻找举办演唱会的机会。最终，A.E.G 2001年收购了Goldenvoice，托莱特仍然全资拥有科切拉音乐节。

　　2004年，A.E.G也收购了科切拉一半股权，托莱特持有另一半，仍是控股股东。 托莱特回忆，在拟定收购条款时，

　　“A.E.G说，‘我们希望你继续做你的音乐节’。我说，‘没问题啊，可我们亏了很多钱’。他们回复我，‘那又怎样？这是第一年，你还会亏的’”。

　　几年后，托莱特的科切拉音乐节再没做过赔本买卖。

　　下一站：挥师东进

转载请注明出处。