信息流广告其实离我们并不远，我们先看一个场景：

　　某一天，为了打一瓶酱油，你走进了超市。然后……

　　结账的时候，推车里也许有酱油，可能还有包纸尿片，或者其他商品。

　　请别动辄将这个场景和大数据最常用的“啤酒+尿片”案例混为一谈，因为这个场景，在我们每一个人身上都发生过。

　　文/张书乐

　　TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者

　　换位思考下，把超市看成是内容平台，我们跳过各色信息走向需要的内容（酱油）时，可能会途经尿片这个内容区，然后突然想到，孩子尿片快断货了……

　　两者之间没有必然联系，而在传统商超里，实现这样的“增值”消费的方式往往就是根据销售量的情况合理搭配货架的摆放方式。

　　比如将爆款放在靠里一点的位置，让客人途经更多的商品区；比如下楼电梯在另一边；比如买赠或买促活动混搭……

　　这是传统商业模式下的考量，而在互联网内容分发之上，我们可以把所有的内容都当做是“广告”，而你绝不能让用户绕远路来偶遇他可能会买的东西。

　　而且，内容分发状态下，用户对内容的需求不断进行选择，后台算法会更加精准，绕远路更加不现实。大家来看内容的目的，本身也是越快获取到自己所需求的为好。

　　这时候，我们会发现一个有趣的状况，即在信息爆炸的互联网之上，用户信息获取方式变成了两种状态：

　　一是最为传统的搜索模式，用户带着目的去百度上寻找某类信息，即打酱油。但有个问题，很多人并不是时时刻刻都有打酱油的明确想法。

　　二是盲目遇上信息流，即超市货架，结果自己模糊的需求变成了购买。这已经成为时下的一个主流，即百度信息流广告的诉求点。

　　百度搜索公司总裁向海龙对此有过一个很精辟的论述，即“用户不仅需要更便捷智能的找到信息，也需要个性化针对性的信息主动推荐”。

　　从“人找信息”，升级到“信息找人”，说起来就这么简单。做呢，一点都不简单。

　　广告也能读懂你的心

　　随着百度百家号、今日头条等内容分发平台的崛起，信息流广告也有了更多承载平台，不再只是过去类似百度搜索或淘宝购物时，在侧边栏出现的和你搜索项或之前浏览项有关的商品广告。

　　百度、微博、微信和今日头条都推出了信息流广告，可这个广告类型，到底有多强？

　　数据说话更能说明问题。2014年，信息流广告在美国已达54亿美元，facebook和推特的广告收入中分别有超过50%和70%来自于此。而在中国却只有区区60亿元，而2017年，预计将增长480%，达到340亿元。

　　但预计的增长，并不代表在内容分发中简单植入相关广告就能完成目标。

　　信息流广告要做的不是简单根据你的内容喜好而提供相关商品，比如看汽车，送车品广告。

　　其实，这还算好的。更多的时候，我们在买了车之后，往往还会看车子的介绍，而随后而来的信息流广告尽管很精准，但往往可能是一款车。

　　啥感觉，和百度搜索推广差不多，而且百度搜索推广现在走的更远。

　　举个例子：

　　一家名为土巴兔的家装O2O公司，是百度推广的常客，在很多人看来，业绩好有一部分原因是搜索引擎优化的好，广告营销做得好。土巴兔通过在百度投放广告，用最少的广告费获取了最大的广告收益。

　　而且推广付费是一个引子，而在百度进行搜索过程中，百度的生态体系中大量的内容呈现，如问答、新闻和用户体验，乃至论坛等信息里的口碑，都会形成强有力叠加，最终变成巨大流量，这些流量都在会帮助广告主的营销推广走得更远。

　　说这个案例并非要说如何做搜索，而是把握用户心理：

　　使用百度查找东西，本身带有明确的目的性，搜西瓜给西瓜店，就这么直截了当，挺好。

　　而在信息流里获取内容，很多时候可能只是喜好，设想一个场景：

　　你在看家装信息，结果碰到了个包装成“这样的家装会让女友百分百心动”、其实是装修公司的信息流广告，或许会被点击，然后你发现是广告就毫不留情关掉了。

　　因为你不是来找装修的，只是来看美图的，最多是回家后打算挪下家具和摆件。

　　真正的信息流广告是在搜索的精准性和信息流推荐的基础上读懂用户意图，情景可能应该这样：

　　在看到酱油和其他调味品的烹调心法时，插播一个纸尿裤的信息流广告。尽管这样的感觉，可能很酸爽。

　　怎么做到？大招其实就是通过用户的选择，发现更多连用户自己都未必很清楚的需求，或许我们可以将其称之为“待办事项提醒”。

　　200万个标签=1个人？解决潜在痛点的刚需画像

　　必须有一个“工具”，能够比用户自身，更加了解它,通常我们称之为用户画像。

　　“通过搜索数据、地理位置、知识图谱、交易数据等等上百个维度的行为动作，今天我们可以对单个用户最多打上200万个标签。通过精准的用户画像建模，我们可以在6亿用户中精准的识别每个人、了解每个人”在 2016年百度Moments商业峰会上，向海龙公布了百度拥有的惊人用户标签数据。

　　200万个标签=1个人，这是一个什么状态？

　　10年前，我们在QQ上给朋友贴标签，往往靠谱的就十来个。

　　5年前，为了更好的吸粉，我们在微博上给自己贴上标签，结果许多人就填了三五个。

　　我们对自己的认知、加上朋友对我们的认知，大体也就是这个情况，而200万的标签，等于从所有的侧面画出了一个放大镜都未必能看清的自己。

　　怎么画出？或许仅仅是多年前搜索过“剖腹产的风险”，在问答上了解了“新生儿如何消黄疸”，在母婴贴吧激烈争辩过早教话题……

　　在PC时代，这样的画像往往都是一次性的，只能变成一个个cookie，每次针对性的营销，也只能做到看车送车品广告而已。

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