2010年刘强东霸气杀入图书电商市场。彼时的当当是图书电商的绝对老大，并且在渠道上有着强势的话语权，而京东没有一点点图书的基础。当时还有另外一个趋势：纸质书正在衰退，音像产品也正在数字化、网络化。所以，在那个时候，很多人是不看好京东做图书业务的。
互联网从来都不乏奇迹，京东图书音像从2010年到2016年增长500倍，成为国内最大的图书电商平台之一，同时还保持着业内最高速度的增长。高增长来自于创新与颠覆。“你如果按照传统的方式去做，只能走在别人的后面。京东图书从2013年就开始不断转型，不断挑战。”京东图书总经理杨海峰说，“做电商就是要不断颠覆自己。”
如果按照京东现在的增速，2017年成为中国最大的图书电商平台已经没有悬念。行业第一，就意味着进入“无人区”。前面没有引路者，所以的方向都要自己的摸索。
一面是京东业务的突飞猛进，另一方面则是整个图书市场的衰减。根据《中国新闻出版广电报》的统计，2015年，全国共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物550.6亿册(份、盒、张)，较2014年降低5.6%。近三年来，新书出版数量持续减少。在2016年新书出版数量继续下滑——与2015年相比，2016年新书品种数量下降15.4%。
作为最大的图书电商平台之后，京东有两大问题摆在面前：第一，从卖书的平台变为阅读文化的推进者，第二从卖书平台向文化生态演进。而这两条路径，都是京东从电商向文化品牌转型的一个过程。
2017年图书战略全面升级，京东的图书在走量的同时，更关注做IP的延伸，线上线下的打通，新模式的尝试，文化的建设，释放图书业务的新势能——提升出版物的附加值，用图书撬动文娱，将边际扩大。
最有趣的一个创新模式是“京答”。京答的创意来源于分答。
分答曾在短时间内快速火爆，就是因为在普通用户和大V之间建立联系的最小门槛。以前，网民只能从网上看王思聪的新闻，但当你可以通过分答向王思聪直接提问，并可以给这个中国超级富二代打赏的时候，这个距离一下子就近了，两个世界的人或许就会有新的碰撞。
京答也是这个逻辑。以前，人们读书读的是文字，书的作者只是一个离自己的很遥远的人名而已。现在，通过京答平台，可以与书的作者零距离交流。那么，读者买的可能就不再是一本书，而是一种思想和文化。
比较有特色的还有一个IP经济平台。在这个平台上围绕原有的版权内容、供应商资源，衍生新的内容，搭建文学内容创业生态，打造图书IP，并推荐给数十万供应商、品牌商乃至商户，且未来可通过影视、动漫、游戏、商品等衍生品变现。
京东娱乐圈是一项更为大胆的尝试。在这个频道里，打破了电商历史上按照产品品类或是品牌分频道的销售模式，而是以娱乐圈IP为核心，围绕同一IP的商品汇聚在一个频道里，充分发挥粉丝的力量。
从2016年下半年开始，我们看到京东图书的全方位的变化，从京答计划到场景化购物，从推动电子阅读的普及到通过阅读指数来指导行业方向，从京东共读到京东娱乐圈，京东力图从线上线下打通，把图书与娱乐打通，把产业链上下游聚集在这个平台上，然后进行整个链条的重构，形成一个全新的文化品牌，而不再单单是一个卖书的平台，将来会是一个关于文化的生态。
可见，此次京东如此兴师动众地打造文学奖，耗时长、辐射面广、社会影响力大，都是为了在这个转型过程中，快速建立文化品牌的形象。
对于京东图书来讲，2017年将是转型的关键一年。无人区就意味着创新与探索，有可能一路平坦也有可能遇到波折。但这样的转型让京东图书一下子跳出买卖平台的局限性，文化将是一个更大的产业，而京东图书的未来也因此而有更大的想像空间。
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