钛媒体注：iPhone应该卖得更贵，但iPod应该卖得更便宜，你知道这是为什么吗？

　　核心的原因是，手机是你非买不可的“品类”，经过iPhone 5C的低价策略的教训，苹果已经发现低价走量的策略是低效的，远远比不上直接高价售卖获得的利润来的多。

　　而iPod，Apple Watch和Airpods这样的产品，其实对用户来说是非必须的。通过低价策略，苹果希望复制当年iPod占领音乐播放器市场的案例，用Apple Watch占领手表手环的健身运动市场，以及通过Airpods占领耳机市场。

　　在必需品类里，行业老大无需主动降价来追求销量，因为对于这样的品类，总有人可以做得比你更便宜。而在非必需品类里，售价过高甚至会让用户选择不购买这个品类。因此，苹果的策略是：用低价去全面占领这个品类的市场，让这个产品成为以iPhone为核心的配件矩阵。

　　以下为正文（原文 by Ben Thompson）：

　　一、背景

　　据彭博社消息：

　　“苹果公司推出了一款新的9.7英寸iPad，采用亮度更高的Retina显示器，起售价为329美元，另外还有一款特别版红色iPhone 7/7 Plus，是与“RED”长达十年合作关系的一部分，产品所售将全部捐赠给全球防治艾滋病毒和艾滋病基金。”

　　“新款iPad配以Wi-Fi和32G内存，起价329美元，加上蜂窝网络功能的版本价格为459美元，将于3月24日在美国以及其他20多个国家和地区发售。 红色iPhone也将从3月24日开始以749美元的价格供应128GB和256GB两种机型。苹果还宣布推出新款存储容量翻倍的有着4英寸显示屏的iPhone SE，分别是32GB和128GB，以替代以前的型号。”

　　“周二另外推出一款名为Clips的新应用程序，可帮助人们将视频、照片和音乐剪辑在一起，并通过社交网站和IM通讯工具分享。苹果还表示，其Swift Playgrounds iPad 应用程序可帮助学生学习代码，有五种其他可选语言：日语，法语，德语，西班牙语和简体中文。”

　　这样的苹果发布会可以让我专注于业务和战略层面的思考，而不是陷入产品的功能细节，对于后者，我还真没有什么可说的。 iPhone还是那个iPhone，iPad基本上是升级了的iPad Air（第一代，而不是第二代，屏幕体验变得更糟糕了），SE有了更大的存储空间。总的来说，就只是这样而已。当然Clips很有趣，下文会提到。

　　二、iPhone策略 VS iPod策略

　　有趣的是定价策略。我曾经花了很多时间试图去解读苹果的定价策略，事实证明，有两种截然不同的策略—— iPhone策略和iPod策略，去年秋季推出Apple Watch第二代后我曾总结过：

　　“从iPod开始，苹果对iPod定位和定价都非常得有侵略性，下图是iPod产品线的定价和部分竞争对手对比的情况：

　　

　　“我原来认为，iPhone的价格从长远来看将遵循相同的模式，但是，正如我在iPhone 5C发布之后所说的，Tim Cook在苹果公司最重要的演讲中，明确表示他们将停留在高端市场。”

　　“看来，苹果希望在Apple Watch上遵循类似的策略：它将比Fitbit制作的健身手环要贵得多，但是功能更为丰富；从长远来看，就像iPhone淘汰了单一用途的功能机和照相机，甚至包括自家的iPod一样，一款手表可以淘汰整个“健身”品类，让苹果拿到通过高昂的定价拿下惊人的利润。”

　　“然而现在，不管是在演讲中还是在已经便宜了27%的顶配Apple Watch第一代中，都表明了这样一个新的策略：正如iPod不仅在利润方面也在功能组件方面主导音乐播放器市场，苹果希望用Apple Watch主导健康和健身市场，即使这意味着它成了iPhone的一个配件——而不是iPhone的替代品，以及最重要的是，整体平均售价的降低。

　　事实上，如果Apple Watch第一代在明年再次降价，甚至更早就因为零售商的折扣而降价，我都不会感到惊讶。”

　　还真的被我说中了！现在，Apple Watch第一代的售价为非常低的199美元，比苹果的官方建议价格还低70美元，这就是iPod策略。

　　

　　iPhone和iPod定价策略之间最重要的区别可能是反直觉的：产品到底有多重要？任何产品都要回答两个问题：

　　我需要这个品类的产品吗？

　　我想要具体哪个产品？

　　在智能手机大时代的背景下，每个人的答案都会是Yes。唯一问题就是你到底要买哪个牌子的智能手机，而苹果在两个维度需要和对手竞争：

　　哪款智能手机具有卓越的用户体验？

　　哪款智能手机更能彰显用户的身份地位？

　　这两个维度不仅让苹果将iPhone的定价推向高端市场，而且这也是从iPhone 5C学到的教训：高端市场可以赚到的利润远远超过通过低价手机走量的潜在收益。即使是低价的iPhone SE，也发生了同样的情况。

　　事实是，低价的iPhone手机永远也无法做到足够低价，当有一个品类吸引到所有人的时候，总有人能把手机做得比你更便宜。

　　苹果其他的产品线的情况则不同，有时候用户不是非得配备iPad，iWatch或Airpods。这意味着，价格不仅影响用户在平板电脑，健康/健身记录器和智能手表，或耳机等类别中到底购买哪款具体产品，它甚至可以影响用户是否决定购买这种类别的东西。

　　为此，苹果在这些非必要产品类别中的定价更为激进。当然，苹果希望提供卓越的用户体验和彰显用户的身份地位，但也想要说服人们首先就购买该品类。

　　就定价方式而言，我强烈怀疑产品的价格弹性程度与所述产品的必要性成反比。也就是说，越不是你所必需的东西，你对价格的敏感度就越高。

　　您可以在红色iPhone和新款iPad的发布中，看到这两种不同的定价策略：

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