1995~2009 年出身 的Z世代，拥有自相矛盾且庞杂 的消费理念：他们易被种草又警惕营销、“野性下单”亦精打细算、寻求圈层认同但也强调小我 作风 、追求社交价值的同时也存眷 自我体验....对于消费品牌而言，如何击中这些看似矛盾的群体标签？又该如何打造一款真正受年轻人青睐的产品 ？基于此，CBNData（财经商业数据中心）联合内容厂牌Yiyouth（应漾工厂 ）宣布 “2021 GEN-Z年度喜爱产品 榜”（以下简称榜单），试图还原今天年轻人的生活方法 、消费不雅 和对品牌的情感态度。

通过大数据洞察、舆论剖析 与营销不雅 察，围绕消费领域的食品饮料、护肤和彩妆三大赛道，从产品 销售、社交舆情、产品 营销三大维度，我们挑选出曩昔 一年（2020年11月-2021年10月）*受Z世代pick的心水好物，并基于它们在三大维度中每一项细分指标的表示 ，综合考量得出*终榜单。本次评选一共产生 出45个细分产品 榜单、共计438款产品 ，其中有199款食品饮料产品 、159款彩妆产品 、80款护肤产品 上榜。

我们发觉 ，Z世代对于消费品有着更奇特 的偏好和理解。

他们慷慨 pick国货，榜单里国货产品 一共有294款，几乎是非国货数量的2倍。国货在食品饮料赛道优势*为明显，上榜产品 数量占据8成。在彩妆和护肤赛道，国产品 牌与海外品牌的优势基本持平。

在信息高度透明的配景 下，Z世代逐渐回归实用主义，重视性价比，“花*少的钱购买 *优的产品 ”成为他们的共鸣 。这样的Z世代捧红了成分党品牌、带火了“平替”的国产彩妆， “早C晚A”、“以油养肤”等护肤概念成为他们的新宠。

他们重视享受当下，珍视口腹享受，豪气下单卤味、辣味零食；对健康的期望值很高，但健康自评分数明显低于其他代际的他们，又带火了植物奶、气泡水、更健康的米食和更年轻态的保健品。

日常生活中的Z世代对便捷度、高品质和仪式感的不当 协态度，催生出一批“内外兼修”的速食新物种：速食意面、自热火锅、挂耳咖啡、冷萃咖啡液……快节奏生活的当下，让年轻人能够在家优雅地泡上一杯咖啡、做好一餐饭成为品牌们的一致追求。

Z世代的消费姿势还有哪些值得我们存眷 ？

-“以油养肤”概念走红：国产品 牌优势明显，植物性成分*受青睐

水、乳、霜、精华护肤标配“四件套”已经不克不及 满足Z世代的护肤需求，精华油品类成为2021年新崛起的热门品类，也顺势捧红了 “以油养肤” 的护肤概念。 “爱国货”、 “复配”、“植物天然”是Z世代pick精华油产品 时的症结 词。

Z世代更爱国产“油”：上榜10个产品 中，国产品 牌占去8席，涌现 绝对压倒性的优势。单价*高的品牌此次也并非外国品牌，而是落到Top2的“林清轩山茶花润肤油”上。

上榜精华油产品 多使用复配的配方，各品牌在复配的角度上也不尽相同，国产品 牌Haa就在产品 中加入了热门抗氧化成分富勒烯，打出了品牌的差别 点。

从产品 成分看，10款产品 几乎均采取 了植物性油脂，这也是后疫情时代护肤市场的趋势之一。

-质感替代色号成唇妆品类驱动力，妆效越“浓郁”越吃香

在经历了靠色号驱动的范围 增长之后，*近两年的唇部彩妆品类细分立异 落到了质地上，且在欧美妆风潮席卷下，有了越来越“浓郁”的趋势。上榜的10款产品 里，泥状与丝绒质地的唇釉产品 一共有6款，且均位于榜单前列。

其中，从默默无闻到唇妆类目的“后起之秀”的唇泥产品 就有两款，分手 是618期间卖出2000万销售额的“INTO YOU女主角致雾唇颊两用唇泥”，和同样热卖的平价彩妆品牌GOGO TALES暮色粉雾唇泥。唇泥相较于一般质地的唇釉更厚，偏膏状，特点是易上色，延展度好且雾面效果更佳。唇部产品 品类的赓续 富厚 与质地的迭代升级，归根到底照样 因为应用场景的多样化需求难以“一剂”实现。消费者对于美妆产品 的要求一直在提升，唇部彩妆市场的细分还远远没到天花板。

-一边“嗦粉” 一边下厨，Z世代“既要又要”力推速食行业全方位升级

CBNData通过不雅 察“便利 面”、“意大利面”以及“便利 粉丝”三个速食食品榜之后发觉 ，Z世代“既要又要”的“矛盾”消费特质在速食赛道表示 得淋漓尽致：一方面，便利 粉丝榜单几乎都被螺蛳粉占领———只有阳际山野南昌拌粉一款产品 挤进Top10，足见“成瘾性重口味”对Z世代的吸引力。

另一方面，他们又竭尽全力 地追求品质感与便捷度兼具的速食产品 ：包装新颖、口味多元、用料丰盛的“家庭厨房式”速食得以走红。“便利 面”“意大利面”两份榜单共计20款产品 中，“家庭厨房式”速食产品 与传统便利 食品的数量各占一半，速食向品质化偏向 进阶明显。

-像吃糖一样吃保健品，年轻代进补讲究“内外兼修”与“精准养生”

软糖型保健品成为年轻人的新宠，“一边戒糖，一边吃糖”成为他们的日常。从 “保健软糖”榜单上10款产品 中我们不难发觉 ，“美容”功能 仍是年轻人对软糖保健品的*主要诉求，除了在“面子”上慷慨 花钱，年轻人也并未疏忽 身体其他部位的健康，各类细分功能 的保健品同样上榜。“十全大补”的泛养生产品 遇冷，精准的“靶向养生”才是年轻人的选择。

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