span>文章简介： 来源：全天候科技 作者：胡描一季度营收、利润大幅下滑，全面暂停门店扩张，2021年关闭超300家门店……这是当前零食品牌三只松鼠的现状。业绩增长乏力、高端化转型受挫、缺乏大单

来源：全天候科技 作者：胡描

一季度营收、利润大幅下滑，全面暂停门店扩张，2021年关闭超300家门店……这是当前零食品牌三只松鼠的现状。

业绩增长乏力、高端化转型受挫、缺乏大单品……良品铺子所遭遇的难题，也并未比三只松鼠更少。

同一个赛道上，来伊份、百草味、盐津铺子、劲仔食品等，也都面临着相似的瓶颈。

2020年以来，三只松鼠、良品铺子别离遭遇了大股东高瓴成本、IDG的减持。在二级市场上，两家上市企业的市值纷纷大幅缩水。截至5月12日A股收盘，三只松鼠市值88.14亿元，良品铺子97.68亿元，较两者最高市值360亿元、340亿元，已缩水三分之二不止。

抖音、快手等兴趣电商的兴起，使得随着天猫、京东等传统电商平台生长起来的 ，接纳全品类、广撒网产物模式的网红零食品牌，首当其冲遭到了打击；即便随后这些品牌也拓展了新渠道，但失去先机使其并未占得优势。

在过去数年之中，零食行业高度同质化的竞争，使得大都品牌未能构建起本身的核心竞争力，而是依靠不绝扩充品类来支撑业绩的增长。

如今，到了不得不正视并解决问题的时候。

1初代网红零食困局

日前，三只松鼠在投资者互动平台上暗示，从高质量成长的角度审视，过去门店规模化、粗放型的成长模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，而且大力大举度关停不符合恒久定位、业绩不佳的门店。

以电商起家的三只松鼠，在近年来对拓展线下渠道展现出了不小的野心，大力大举成长起了直营店和加盟店。其首创人章燎原还曾在2019年放话：5年内完成万店方针。

但三只松鼠缺了一点运气，在疫情所覆盖的两年中，章燎原的小方针并没有实现，反而留下了一地鸡毛。

在渡过了2020年的高速成持久后，到2021年底，三只松鼠直营门店有140家，加盟店累计925家，而闭店总数别离为43家和288家，总关店数凌驾了300家。

在坪效上，三只松鼠的加盟店要远远低于直营店。前者营收为7.49亿元，后者则为8.18亿元。财报显示，三只松鼠收入排名前十的门店也均为直营店。

而这也是大量加盟店关闭的重要原因，据开菠萝财经报道，有三只松鼠的加盟商暗示，一开始，毛利率能到35%左右，但每个月收入都连续下滑，最后选择关店。

在今年一季度，三只松鼠情况并未缓解，反而更加严峻，财报显示，2022年一季度，公司超400家店肆呈现阶段性闭店。

而关店潮也影响着三只松鼠的营收和利润。在今年一季度，三只松鼠营业收入为30.89亿，归母净利润1.61亿，同比别离下降15.85%和48.75%。在2021年，三只松鼠的营收为97.7亿，较2020年也有所下滑，幅度为0.24%。

在零食赛道上，另一家零食上市公司良品铺子在业绩上虽然好过三只松鼠，但遇到的难题也并不比后者少。

在2021年，良品铺子的营收为93.24亿元，较上一年增长了18.11%。但其全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06%，主营业务毛利率为26.98%，同比下滑0.47%。

今年一季度，良品铺子增收不增利特征更加凸显，实现营收29.42亿元，同比增长14.30%。但公司归母净利润为9306.11万元，同比下滑了8.86%。

同样作为休闲零食品牌来伊份的财报数据显示，在2017-2020年间，其营收同比增长别离为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明显滑落。同期年净利润为1.01亿元、1010.9万元、1037.1万元、-6519.54万元。

在2021年，其营收增速有所提升，到达了3.63%，净利润也扭亏为盈，为0.31亿元，但利润增长有不少原因是与来伊份的投资收益相关。

无独占偶，在2021年，盐津铺子营收22.82亿元，同比增长16.47%，但净利润同比下降37.89%；劲仔食品营收11.11亿元，同比增长22.21%，净利润同比下降17.76%。

从整个零食赛道来看，曾经的网红零食品牌们，似乎都陷入了增长困境。

为了扭转困境，品牌们也都纷纷寻找新的出路。

2为什么会陷入集体消沉

回顾三只松鼠、良品铺子等品牌的成长过程，电商的兴起功不行没。

通过电商平台的线上渠道，初代网红零食品牌绕开了被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取了市场份额。这也使得这些零食品牌们与电商平台之间有着密切的关系，在其销售额布局中，线上收入部门占据了大头。

在2021年，三只松鼠的线上收入占比为66.31%，已经较上一年同期下滑10.39%。在过去数年中，三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。

良品铺子一直接纳线上、线下同步成长的计谋。在2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。

但另一方面，线上渠道降低了零食品牌的进入门槛，同一赛道上，不只有传统的老玩家、同期生长的敌手，还有不绝涌现新玩家，竞争十分激烈。而对电商平台的倚重，也使得网红零食品牌的营销必需要遵守电商渠道的玩法，零食行业的品类战和价格战便吹响了号角。

在激战正酣的那几年，几家零食厂商从瓜子、坚果，到金丝肉松饼、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不绝更新本身的产物SKU，全面铺开市场争夺。

彼时，几家品牌每年推出的新品类可多达200-400种。一位三只松鼠产物中心总经理接受媒体采访时还曾说，我们会像做快时尚一样做新品。新品会被监测半年，好评率低于95%的产物就会处于裁减边沿，而每年方针是20%的裁减率。每当某家公司开发出新爆品，其它公司也会迅速跟进、复制。

三只松鼠SKU最高时有将近1000个，良品铺子直到如今也有1500多个SKU。但大量的SKU，却并没有跑出如洽洽瓜子或是乐事薯片那样大单品。

在三只松鼠、良品铺子高速生长的阶段，它们所接纳的零食全品类被当做是挑战传统大单品的有效战略。但在如今，无论是成本还是市场，都在从头审视大单品的价值。

大单品的优势十明白显，以洽洽瓜子为例，在2021年，洽洽的年营收接近60亿元，其中葵花子业务占据2/3。 依靠规模优势，洽洽将自身的供应链延伸至上游原质料端，在内蒙、新疆、甘肃等地自建种植基地，在全球也有9个出产基地，全链条控制了瓜子的种植、出产以及销售。

对上下游的严格把控，让洽洽瓜子业务的毛利率常年不变在40%以上，也将该商品的市场订价权牢牢抓在本身的手上。

而相较之下，三只松鼠、良品铺子等因为种类多，难以每个单品都跑通上下游，更多采纳的是贴牌代工的模式。

而代工的模式缺点也十明白显。一方面，各大零食品牌的产物大同小异，产物同质化严重，这也让品牌难以形成消费者粘度。对比之下，许多消费者或许更愿意直接购买价格远低于头部品牌的代工厂产物。

另一方面则在于品牌很难在各个环节进行质量把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出虫卵，良品铺子也被曝出过鸡肉肠生蛆事件。

在一两年的实践后，三只松鼠率先调转船头，自2020年开始缩减SKU。在2021年8月，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将维持在400-500个SKU的动态平衡。

食品安详事件所导致的负面舆论以及电商渠道的影响，也在制约着零食品牌们打造品牌形象，缔造品牌溢价，变相削弱了品牌们的市场订价权。

近些年，三只松鼠、良品铺子们在双11、618等活动中屡次刷新业绩纪录，背后是品牌在价格上的一再让步。

以三只松鼠的每日坚果为例，产物面世时价格在200-300元一箱，而如今价格已降至100元左右。而百草味的同类产物为70元左右，派芙为60元左右，随着这一品类的产物增多，价格或许还将进一步下降。

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