消费升级下的方便面之死(2)
2017-05-28 编辑：
可方便面早已不再是“高级舶来品”的味道了。在参观天津工厂里的方便面自动化生产线时，人们除了感叹全自动化的生产流水线，每天生产线每分钟500包方便面的高速生产量，还会顺道感叹“还是油炸食品啊”……
有时候碰上幼儿园组织参观，小朋友们还会指着展示板上一包包的方便面图片，七嘴八舌地嚷嚷着不合时宜的真话：“我妈妈不让我吃这个东西！”“我妈妈说吃方便面不健康！”
但方便面行业却在很长一段时间里，沉浸在争夺“龙位”的竞争中，无法回应这种需求变化。“20年前我们吃的方便面……今天还是同样的产品，这是我们所有方便面生产企业的共同责任。”统一企业（中国）投资有限公司总经理侯荣隆在公开演讲中这样说，“我们花了非常多的时间关注竞争对手，但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力，而替代性的创新产品，并不能被收入增加了的消费者所认可。”
市场销量其实是消费者态度的晴雨表。根据尼尔森数据显示，在过去的两年里，方便面市场整体销量分别减少6.3%、5.7%。统一方便面在2016年的销售额虽有所增长，但整体仍为负增长。作为竞争对手，康师傅的表现仍然惨淡，方便面收益为32.392亿美元，同比减少10.34%。
根据贝恩公司去年与凯度消费者指数合作发布的《中国购物者报告》，传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，比如方便面和廉价啤酒，均出现了销售下滑；而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长，其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。以2015年数据为例，包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，但是健康食品的表现极为抢眼，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。
当方便面成为回忆
上海午后3点，穿着代表“红烧牛肉面”的红色工作服的方便面员工三三两两地聚在康师傅大楼下的三角路口，站在路边抽烟。
休息时间里，这里混杂了各种声音，感叹业绩不好，抱怨竞争激烈，还有发愁生意难做。只有快递小哥的声音最为洪亮——这里同时也是他们收发快递的集散点——同样穿着红色工作服的快递小哥从他们中间穿梭而过，大声喊着：“XXX，来拿快递！”
这大概并不是一个适宜排解烦恼的路口。包围他们的不只有正在崛起的物流行业，抽完烟抬头一眼望去，马路对面一排整齐的小饭馆，门牌上用几乎和店名一样大的字号写着他们当下最强劲敌人的名字——外卖送餐，请拨电话。
不过，方便面大玩家们也在竭力挽回市场。统一不断推出创新产品，而康师傅则将自己的产品深度细分，有的针对热爱踢足球或打篮球、食量偏大的17岁到25岁男性；有的针对害怕长胖、注重膳食健康、不喜欢吃味精的年轻女性，还有的甚至直接瞄准“性格热情奔放、敢于尝试新鲜事物的年轻人”。
在里约奥运会乒乓球单项比赛结束的晚上，马龙、张继科、许昕三大主力分享到了刘国梁和秦志戬煮的面条。图 / 李武军微博
可是，它们所面对的是一个异常难以取悦的消费者群体。张春来说，虽然现在很多产品主打“高消费力的中产阶级白领”，可是他往往在写字楼连续促销一个星期，也没多少人愿意买。“可能对这些白领来说，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面，就没法参与集体活动了。”他说。
这些做方便面生意的人们，正在说服自己接受一个新现实：方便面已经不再是曾经那个管饱管够的明星食品了。在接下来很长一段时间里，它可能只是人们出于怀念品味的记忆味道，或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食，更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面，只是应付饿肚子的临时对策。
方便面见证了一场近似轮回的变迁。如今高速行驶的列车上，逐渐回到了20多年前的样子。那时候，方便面是个少见的稀罕物；而现在，方便面也是生活里不那么频繁出现的东西了。
而在这其中的20多年，这种高效率填饱肚子的食品，见证了这个国家最奇妙的一段变化。
建造位于天津的康师傅印象馆时，为了怀念创业初心，工厂里的摆渡车涂成了绿皮火车的模样，纪念那个常常飘着红烧牛肉面香的年代。
然而，人们怀念坐绿皮火车年代的自己，却似乎并不怀念沉闷、嘈杂、简陋又混杂着各种奇怪味道的绿皮火车。来参观的游客纷纷提建议，实在是“太土了”，“再也不想坐绿皮车了”。开通没多久，工作人员就只好把摆渡车重新粉刷，打扮成近似高铁的模样。可是当初为了模仿绿皮车的轨道没办法修改，只能接着用。
于是，在这条主打怀旧的世界最短铁轨上，人们坐在一辆看上去很现代的摆渡车上，重温着旧时候绿皮车“咣当、咣当”的感觉，向前驶进。
也许下次人们再回想起奋斗年代，浮现出的会是另一种味道。“上一次吃方便面的时候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”在张春来的销售办公室工作的同事努力想了好一会儿，依然没记起来最近一次吃的方便面口味。但是他们清楚地记着最近一次加班工作配餐的来源。
这是一个不需要思考的答案：“外卖。”
在时代的翻转之下，方便面势必渐渐成为回忆。面对快捷出行，遍地开花的外卖、更注重健康的人群，方便面已然不再方便。当这个行业进入寒冬，对于方便面曾经的刚需消费者来说，春天才刚刚到来。
投稿邮箱：mm@zaodula.com
本文由作者授权早读课发表，转载请联系作者。
相关阅读：
相关推荐：