程序化广告透明度低，虚假流量高，增势开始放缓 | 分析师洞察(2)
2017-05-02 编辑：
WPP 很可能会依然稳居数字广告服务代理行业“头把交椅”的位置，2016 年，该公司的收入增长率达到了 39%，而预计到 2020 年，其业务收入增长率可能会维持在 40-45% 之间。不仅如此，尽管 Publiicis Groupe 以 37 亿美元的价格收购了美国专注于数字广告咨询和技术服务公司 Sapient，但在2016 年，WPP 的数字广告业务收购还是达到了 75 亿美元，比竞争对手 Publicis Groupe 的 58 亿美元高出了 29%。在 Publicis Groupe 的总收入中，数字广告收入的占比为 54%。IT 公司（比如 Google 和 Facebook）是数字广告领域里最强的竞争对手，但是不少跨平台的广告代理公司都有能力在不同平台上自己购买媒体广告，避免出现数字广告风险。
包括 WPP 和 Publicis Groupe 在内的传统广告代理服务网络不得不要面对 IT 公司和其他科技公司（比如 IBM 和 Accenture）的竞争威胁，因为在营销行业领域里，数据和自动化技术的使用率已经越来越高了。
各家广告代理服务企业的数字广告业务收入对比图（时间：2017 年 3 月 3 日）
有问题的程序化广告
7. 由于新风暴的冲击，全球程序化数字广告增长趋势开始放缓
2016 年，全球程序化广告市场规模已经达到了 190 亿美元，但即便如此，行业增长率却从 2015 年的 50% 下降到了 27%。对于全球几大广告营销巨头而言，他们越来越不希望自己的广告出现在那些令人反感或极端内容旁边，因为一旦出现这种情况，企业的商业风险也将会进一步上升。鉴于搜索和社交广告都是 100% 程序化的，只有横幅展示和在线视频广告是可估的，因此全球最大的专业媒体广告谈判公司、也是美国最知名的广告市场研究机构之一的 Magna Global 分析的数据显示，到 2020 年，57% 的展示广告将会变成程序化数字广告，而在 2015 年，这一比例数字为 31%。而且到 2020 年，程序化数字广告的年复合增长率将会放缓到 23%，行业规模预计会达到 420 亿美元。
为了避免像 Procter & Gamble （宝洁）公司这样的全球知名品牌商放弃程序化广告，而带来业务风险，很多广告代理服务企业已经开始加大了对该行业领域的投资，让自己能够更好地掌控程序化数字广告。此外，随着不少广告商选择放弃 YouTube 这样的平台，也让广告代理服务商占据了更强势的位置。
程序化数字广告业务增长率 (%)
8. 随着数字广告行业里出现越来越多的“中间人”，程序化数字广告透明度也变得越来越低
数字广告和程序化广告的数量越来越多，导致广告代理服务的透明度越来越低，因此有行业团体建议，广告代理服务提供商应该丰富自己的客户收费渠道。广告内容可能会受到严格审查，特别是审查所涉及的“中间人”数量。数字化广告是增长速度最快的广告媒介，越来越多的广告代理服务公司渴望登上“中央舞台”，因此会购买或转售数字媒体。但这么做，在行业内的口碑并不太好，因为作为广告服务代理公司，一旦手上握有了更多资源，则很难做到无偏见、一视同仁，一些比较好的广告库存资源或许会提供给出价较高的客户。
受影响的公司：根据 Bloomberg Intelligence 的数据分析，2016 年，WPP 旗下的程序化数字广告公司 Xaxis的业务收入达到了 11 亿美元；Omnicom 旗下的 Accuen 公司业务收入近 4 亿美元，占到了年有机收入所得的 16%。
线上生态系统
9. 虚假网络流量耗费数十亿成本，也“玷污”了程序化数字广告的承诺
如今，越来越多数字展示广告都是通过程序化技术展现的，因此这也给市场营销人员提供了“流量造假”的便利。根据 m/Six 的数据显示，2016 年，为了制造虚假流量，广告商一共砸下了 125 亿美元的成本；美国国家广告商协会对这一数字的估计额为 72 亿美元。很多广告商会花钱购买虚假的，非人为驱动的流量，这些流量都是靠代码——或者用现在比较流行的话：机器人——所产生的。根据 Zenith 的数据分析显示，2017 年，显示广告行业规模预计会达到 890 亿美元，而其中由机器人（或代码）产生的虚假流量成本则会达到 160 亿美元。
显示广告行业规模 (单位：百万美元)
译文：sykee 编辑：杨志芳
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