如果你关注过曾经在网络上引发热议的《纽约留学女》系列，或者是名红酒爱好者，对于“醉鹅娘王胜寒”或者“企鹅团”应该就不陌生。

当电商发展经历了拼低价、抢资源、砸广告的初级时期后，媒体化、社区化成了越来越值得玩味的命题。

而王胜寒和她的企鹅团作为案例的典型意义在于：在葡萄酒这个品类，创始人依靠专业背景和 KOL 属性建立起了用户信任感，通过付费会员社群来销售，以“福袋”形式降低用户的选择成本，并最终促成购买。

　　

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网红电商不是一个新概念。但在红酒品类中，靠内容驱动，推广按月订购模式就具有了典型意义。

企鹅团案例的典型意义在于：在葡萄酒这个品类，创始人依靠专业背景和 KOL 属性建立起了用户信任感，它选择建立付费会员社群来销售，告别传统的“单瓶购买”，以“福袋”形式降低用户的选择成本，并最终促成购买。

基于此，我将大致从内容、社群以及产品等几个环节对企鹅团的整体情况做出剖析和梳理。

　　网红先驱留学女，红酒达人醉鹅娘

　　

企鹅团联合创始人王胜寒，2009 年考入布朗大学历史与经济系，同时在徐小平的真格基金实习，大学毕业后选择了法国蓝带厨艺学院学习葡萄酒管理专业继续学习。除此之外，王胜寒的标签还有：“网红界先驱”。早在 2012 年，她就凭借“纽约留学女”的视频成为了网络红人，吐槽留学女生种种崇洋媚外的现状，江湖人称“吐槽姐”。而这种有点“作”的人物演绎也为她带来了新的机运——创业合伙人和天使轮投资。

2017 年 1 月，企鹅团宣布完成 1500 万人民币的 A 轮融资。成立两年，企鹅团的年交易额突破 2500 万元，人均年消费 5000 元。截止目前，企鹅团已经拥有超过 6000 个会员，累计卖出 20 万瓶酒，已经实现盈利。未来一年内，企鹅团创始人王胜寒（网名“醉鹅娘”）希望将会员数提升至 1.5 万。

主要按月订购的产品包括“企鹅团200”与“企鹅团 2000”。企鹅团 200（200 元／月）与企鹅团 2000（2000 元／月）都是每月需要缴纳的费用，半年起订。用户每个月可以收到一瓶价位相等，且经过挑选的葡萄酒。并附有讲解音频、会员资格、可以折扣价来购买电商平台上所有的产品。

　　借醉鹅娘，探探“网红＋电商”的路

本文中我尝试以醉鹅娘为探讨对象，试图回答关于“网红＋电商”模式的三个问题。

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第一问，打社群电商主意的创业者，应当如何运营社群、提高转化率？

首先，需要找到用户定位并揣摩他们的心理。

红酒与白酒不同，主要受众并不是所谓的“中产阶级”，相反，有低龄化的趋势。这些人在 20 岁左右，大多是城市白领。如果用关键词概括，就是年轻、有购买欲望和能力（无较多经济压力）、对红酒感兴趣或有浅层了解，但没有经过系统的学习。

2016 年，天猫与第一财经联合发布的《全球酒水消费报告》显示，62% 的消费者经常在线上浏览酒类资讯，47% 会通过线上渠道购买。而尼尔森发布的《葡萄酒市场解析与消费趋势洞察》中则显示，全国一二线城市 20-49 岁的酒类饮用者中，葡萄酒的渗透率达到83%。而相关报告显示，19-30 岁、31-40 岁两个年龄段的消费者分别占 46% 以及 38%，年轻人群体成为葡萄酒类产品的消费主力。

其次，要“娇惯用户”。

这种娇惯并不意味着自我矮化，而是切实的降低用户思考的时间与决策成本。

醉鹅娘运营社群的方式就是降低用户决策成本。在产品设置上，按月订购就是以福袋的方式寄出。用户并不清楚本月将会收到什么产品，不必自己挑选。

另一个娇惯用户的方式，是提供更多、更透明的信息。

这种策略取决于用户的定位。

如果你的用户对于葡萄酒的分类、产地、渠道、价格完全了如指掌，透明信息就是冗余的。而如果他们是刚入门级别的“小白”，这些信息就显得格外重要，并给这瓶酒提供了溢价空间。

而具体到企鹅团，大部分的用户都是初学者，与产品相关的信息就提供了一种“服务感”。不仅如此，冗余的信息可以成功勾起消费者的好奇心和购买欲，并营造出一种专门为其挑选的尊贵感受。

郭建雄在《云端经济学》这本书里将这种策略概括为：以不发生实际成本的客观信息的放大，来培养用户被娇惯的感受。

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第二问，什么品类适合按月订购的探索？

之前，国外成熟的按月订购品类集中在剃须刀、洗衣液这类生活消耗品上。醉鹅娘探索的葡萄酒领域，其机会主要集中在一点，相对于鲜花、服装，评判葡萄酒的标准在用户心中尚未建立，且信息并不透明。这起码带来两点影响。

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