日前，初登资本市场的通灵珠宝（603900.SH）披露年报，公司2016年度实现营业收入16.51亿元，较上年同期增长10.74%，实现归属于上市公司股东的净利润为2.21亿元，同比增长22.30%。其中，4Q16实现营收4.26亿元（Q1-3分别为4.44亿元、3.99亿元、3.81亿元），同比增长7.25%；归母净利0.47亿元（Q1-3分别为0.84亿元、0.60亿元、0.31亿元），同比增长17.51%。

　　在2016年中国珠宝行业陷于低迷，整体业绩表现暗淡的大环境下，通灵珠宝凭借差异化的品牌营销理念与稳健的渠道布局建设，借力中国消费升级大势，以营收净利双增的亮眼表现，为2017年的珠宝行业资本市场开了一个好头。

逆市表现“一枝独秀”

2016年，“黑天鹅事件”频发导致国际金价持续剧烈震荡，终端零售市场观望情绪浓厚，整个行业处于底部徘徊状态。据国家统计局发布的2016年国民经济和社会发展统计公报，2016年全国金银珠宝零售额与2015年持平，结束了过去几年高速增长的态势。在行业景气整体下移的压力下，多家珠宝行业上市公司收入及净利均出现不同程度的下滑。

在行业齐暗的背景下，通灵珠宝仍能保持稳固增长显得弥足珍贵。通灵珠宝2016年总营收16.51亿元，同比增长10.74%；净利润2.21亿元，同比增长22.30%，近三年保持持续增长。公司在2012-2016年的营收、净利润复合增长率分别达到9.09%与32.36%。

那么，通灵珠宝如何能在巨头林立的市场下成为逆市业绩增长的“一枝独秀”？细究通灵珠宝的品牌塑造与营销理念，不难发现其正在通过多方面的差异化为公司打造独特卖点。

品牌营销打造独特卖点

众所周知，珠宝行业本质上真正能打动消费者的是产品被赋予的文化与情感。通灵珠宝围绕“为下一代珍藏”的品牌理念，精准把握中国人重视家庭及传承的情感诉求和价值观，将消费者对通灵珠宝饰品的选择从单纯的消费使用转化为长期的情感珍藏。以珠宝保值、增值的内在属性区隔仅仅聚焦婚庆与爱情的传统市场，开辟了情感传承的蓝海市场。

而其特有的娱乐营销布局也直接助推公司业绩的逆市增长。早在10年前，通灵珠宝就与柏林国际电影节开始深度合作，将品牌及产品通过A类电影节与国际明星关联，得到众多政商名人、影视明星的欣赏与认可，直接确立品牌于国际舞台的价值地位。之后，2015年热播的现象级偶像剧《克拉恋人》，通灵珠宝将公司、品牌理念、老板、设计、产品等完全融入剧情故事，全网点击率破百亿，跨跃性地完成了品牌在全国范围的全线突破。

王室资产确立品牌高度

自创立以来，通灵珠宝专注于为消费者提供比利时优质切工钻石产品，其独特的BLUE FLAME（蓝色火焰）系列是传承比利时550年钻石切工史革命性突破技术，并完整享有独家专利与商标权的作品，另一爆款产品“王后”系列，则是由比利时国王菲利普、王后玛蒂尔德与通灵珠宝董事长兼CEO沈东军于安特卫普共同发布，以上两个子品牌系列在2016年的销售额占到公司总营收的38%以上。而公司董事长兼CEO沈东军也因中比两国钻石文化所做出的卓越贡献，曾被授予象征比利时国家最高荣誉的“利奥波德军官级国王勋章”。

▲通灵珠宝CEO沈东军(左一)接受比利时联邦议会主席西格弗里特·布拉克（右一）颁发利奥波德军官级国王勋章，中国影星唐嫣到场祝贺

今年2月，通灵珠宝宣布收购比利时“国宝级”珠宝品牌“Leysen1855”，“Leysen1855”品牌距今已经拥有162年的历史，是比利时王室御用的珠宝供应商。对“Leysen1855”的收购，将进一步完善通灵珠宝高端品牌的布局，同时也将它精湛的工艺设计带入通灵。另外值得一提的是，这宗收购交易的价格仅为435万欧元，P/E仅4倍左右，但“Leysen1855”的品牌积淀与价值却无法用现金来衡量。可以确定的一点是，常年佩戴它的比利时王后就是这个品牌的最佳代言。

▲通灵珠宝董事长兼CEO沈东军与Leysen1855品牌第五代持有人Henri Leysen及第六代持有人Maxime Leysen在签约现场

借力消费升级 渠道布局更上一层楼

随着国民经济的发展和居民收入的提高，人均消费能力得到提升，尤其是中产阶级的新型消费正步入高端化、个性化、多样化、品质化时代，预计未来5年我国珠宝首饰市场需求仍将稳步增长。

2016年9月以来，零售行业出现复苏迹象，珠宝零售相较于其他品类增速弹性更大，当消费行业周期回暖时，珠宝行业将有更大受益。从消费结构来看，新型消费升级关注度日渐提升，渠道下沉有望给珠宝行业带来新一轮增长。事实上，包括通灵珠宝在内的多家珠宝零售上市公司均将渠道建设作为2017年的重点战略布局。

据通灵珠宝年报数据，目前公司共有578家门店，同比增加26.20%，其中包括直营店92家，专厅200家，加盟商286家。相比于2013年的302家和2015年的458家，门店数量呈现出逐年增长的趋势。从公司IPO募集资金用途来看，营销网络建设项目正是其重点项目，该项目拟投资5.65亿元。

“通灵珠宝的营销渠道是自营和加盟。直营店以品牌高端形象建立为主，'精品博物馆'、'王室马车'等主题形象升级包装获得消费者进一步认同，而加盟商则在当地资源渠道更强，同时也更了解当地市场的具体需求。”据一位熟悉通灵珠的业内人士表示。

在消费升级大潮推动下，品牌营销+渠道运营的整合将是下一阶段珠宝零售业的竞争关键。自去年11月IPO上市募资后，通灵珠宝正持续强化公司营销网络建设、建立统一协同管理的平台、投资设计中心建设等。截止2016年底，通灵珠宝账上拥有货币资金7.79亿元，同时负债率不到20%。2017年对于通灵珠宝而言，可谓是弹药充足，轻装上阵，蓄势待发。

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